一年一度的冰雪季又開始了，羽絨服、滑雪服等冬季服飾和戶外裝備類目進(jìn)入爆發(fā)期。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)到 2023 年末，中國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到 8900 億元，且消費(fèi)人群主要以青年人為主，占比達(dá) 60% 以上。值得注意的是，冰雪產(chǎn)業(yè) 70% 以上的人群為體驗(yàn)型消費(fèi)者，20% 左右的人群為滑雪次數(shù)小于 3 次的愛好者，僅有 10% 左右的人群為專業(yè)滑雪者。

這意味著，冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者中有很大一部分人屬于“小白型”人群，有需求但缺乏經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，不知道如何挑選適合自己的服裝和裝備。冰雪產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人群和服飾品牌之間，有極大的空白等待填補(bǔ)。如果品牌能精準(zhǔn)觸達(dá)這部分人群，并與之有效溝通，將會(huì)帶來巨大的生意增量。

面對(duì)這個(gè)潛力市場(chǎng)，品牌如何挖掘增量？抖音電商服飾行業(yè)給出了新的解題思路——基于商城的轉(zhuǎn)化承接能力，啟動(dòng)“全民冰雪季”活動(dòng)。在本次活動(dòng)中，刀法研究所注意到一個(gè)亮點(diǎn)：抖音商城發(fā)布“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”，幫助品牌加速孵化爆品。

抖音電商服飾行業(yè)基于冰雪賽道偏標(biāo)品，強(qiáng)品牌力的特性，結(jié)合“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”的商城場(chǎng)域場(chǎng)景，幫助品牌在貨架場(chǎng)以及內(nèi)容場(chǎng)塑造品牌力，從而更好地做新品打造、獲客和轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)期間，抖in冰雪趨勢(shì)金榜榜單入口曝光 PV 超 550 萬。榜單日均 DAU 達(dá) 5.7 萬，總曝光達(dá) 7.1 億，上榜商品活動(dòng)期間商品卡 GMV 提升 26% 。其中，雪中飛、歐時(shí)力、英爵倫服等品牌通過該榜單，成功將戶外防風(fēng)羽絨服、風(fēng)衣輕羽絨服、男士白鴨絨羽絨服等新品進(jìn)一步推廣向更廣泛的潛在客群。

由此可見，趨勢(shì)金榜作為抖音電商一個(gè)新的種草觸點(diǎn)，正在成為品牌商家撬動(dòng)增量的新杠桿。

01  抖音電商趨勢(shì)金榜，一個(gè)新的種草觸點(diǎn)

隨著冰雪賽道逐漸擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化成為不可避免的問題。羽絨服、滑雪服等品類如何做出真正能打動(dòng)用戶的差異化亮點(diǎn)，是品牌在這個(gè)千億賽道脫穎而出的關(guān)鍵。

刀法研究所觀察到，目前冰雪服飾主要有兩個(gè)創(chuàng)新方向：

一是高端化，比如歐時(shí)力本次主推的小香風(fēng)風(fēng)衣羽絨服，通過優(yōu)化版型以及大翻領(lǐng)高奢工藝，為羽絨服增加質(zhì)感。

二是結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如雪中飛、英爵倫等品牌，雪中飛的大毛領(lǐng)羽絨服將沖鋒衣的性能和羽絨服結(jié)合，使產(chǎn)品同時(shí)具備防寒、防水、防風(fēng)三重性能。英爵倫的鎖絨保暖羽絨服，則在升級(jí)保暖性能的基礎(chǔ)上，做到防風(fēng)、防水、防污。

有了產(chǎn)品，如何種草是個(gè)問題。在新品成為優(yōu)勢(shì)品類之前，單個(gè)產(chǎn)品的種草效率較低，但如果能夠搭上趨勢(shì)，乘風(fēng)接力，往往能事半功倍。

為了幫助商家解決痛點(diǎn)，抖音電商服飾行業(yè)基于冰雪行業(yè)趨勢(shì)，打造了主題 IP 活動(dòng)“全民冰雪季”。參與活動(dòng)的品牌商家不僅能獲得搜索頁、直播間 banner、話題頁、開屏等運(yùn)營資源，還會(huì)邀約達(dá)人共創(chuàng)冰雪季系列內(nèi)容，以短視頻、挑戰(zhàn)賽等形式激發(fā) UGC 內(nèi)容，同時(shí)打造熱點(diǎn)話題，在平臺(tái)內(nèi)營造冰雪趨勢(shì)氛圍感。

活動(dòng)期間，報(bào)名參與商家整體爆發(fā)系數(shù)達(dá) 175%。其中，羽絨服，運(yùn)動(dòng)羽絨服，雪地靴等冰雪核心類目，環(huán)比爆發(fā)超過 2000%，滑雪衣爆發(fā)超過 2800%，滑雪眼鏡等配件類目環(huán)比爆發(fā)超 15000%。

而“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”作為本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，是連接用戶與品牌，建立品類心智的有效觸點(diǎn)。

趨勢(shì)金榜以抖音電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，綜合商品銷售、品牌力、人氣、口碑等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)選得出。值得一提的是，這個(gè)并非單純的銷售榜單，而是結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，基于消費(fèi)主題場(chǎng)景制定的，根據(jù)活動(dòng)主題節(jié)奏，定期更新榜單類目、上榜單品等數(shù)據(jù)。

比如在冰雪戶外運(yùn)動(dòng)和高端化趨勢(shì)下，雪中飛、歐時(shí)力、英爵倫等品牌趁勢(shì)上榜。其中，雪中飛保暖褲單品活動(dòng)期支付超 5 萬單；英爵倫極寒系列連帽羽絨服，支付訂單數(shù) 1300+ ；歐時(shí)力披肩領(lǐng)絎線輕羽絨服支付客單價(jià)超 1000 。

當(dāng)用戶在抖音商城瀏覽或搜索商品時(shí)，“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”作為一個(gè)新的種草觸點(diǎn)，能夠幫助用戶加速?zèng)Q策，縮短轉(zhuǎn)化路徑。這個(gè)觸點(diǎn)的出現(xiàn)豐富了電商榜單的維度，也讓“榜單營銷”的價(jià)值更加凸顯。

02  趨勢(shì)+場(chǎng)景+口碑，榜單能為品牌帶來什么？

所謂榜單營銷，就是利用平臺(tái)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，或者大眾的口碑效應(yīng)，在用戶心中塑造信任感。過去幾年，品牌通過雙11、618 等大促榜單判斷市場(chǎng)占位。但隨著市場(chǎng)逐漸冷靜，單純的銷售數(shù)據(jù)不足以反映品牌的真實(shí)價(jià)值。市場(chǎng)需要一個(gè)更加綜合的，能夠真正鏈接用戶和品牌的榜單。

而抖音商城趨勢(shì)金榜在銷售指標(biāo)基礎(chǔ)上，提供了更綜合的解決方案。通過“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”，品牌可以借力趨勢(shì)，提升新品的種草效率，加速打造優(yōu)勢(shì)品類。而有了優(yōu)勢(shì)品類，新銳品牌可以借此快速打開市場(chǎng)，成熟品牌也能加速破圈，并找到第二增長(zhǎng)曲線。

“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”是如何幫助品牌塑造品類心智的？可以從用戶側(cè)、品牌側(cè)兩個(gè)維度體現(xiàn)。

首先在用戶側(cè)，榜單面向 C 端發(fā)布，為“不知道買什么”的消費(fèi)者提供了一個(gè)指南。并且在抖音平臺(tái)上，聚集了一批熱愛生活、樂于分享的人群。他們對(duì)于滑雪等戶外冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容參與度高，為潮流趨勢(shì)的形成、發(fā)掘和傳播提供了天然土壤。

在品牌側(cè)，“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”能夠?yàn)樾缕矾B加趨勢(shì)和場(chǎng)景雙重助力，加速新品成為爆品。

相比單純的銷售榜單，更加貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活。用戶看到榜單中的產(chǎn)品，能夠自然聯(lián)想到使用場(chǎng)景，真正做到在用戶的需求點(diǎn)上種草。例如在榜單上名列前茅的英爵倫男士白鴨絨羽絨服、雪中飛戶外羽絨服等，分別踩中了“男士羽絨服”“戶外運(yùn)動(dòng)”等趨勢(shì)場(chǎng)景。品牌通過榜單營銷，在搜索、活動(dòng)詳情頁等官方入口能夠更加精準(zhǔn)地讓產(chǎn)品觸達(dá)高潛用戶，并為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象加碼。

登上“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”，對(duì)于品牌而言，意味著擁有更多曝光和被選擇的機(jī)會(huì)。由此積累的口碑效應(yīng)和信任感，不僅有利于短期內(nèi)的銷量提升，也會(huì)為品牌帶來長(zhǎng)期收益。

除了增加上榜單品銷量之外，場(chǎng)景化的種草方式還能產(chǎn)生品帶品的連鎖效應(yīng)，進(jìn)而為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化、品牌資產(chǎn)積累等多重價(jià)值。

03  結(jié)合全域興趣電商生態(tài)，用榜單撬動(dòng)品效雙收

電商榜單雖然存在已久，但榜單營銷的價(jià)值一直未被充分挖掘。刀法認(rèn)為，隨著品牌對(duì)榜單的認(rèn)知提升，以及榜單本身的進(jìn)化，榜單營銷會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。

我們從刀姐doris 最新提出的動(dòng)勢(shì)能理論 4.0 中可以窺見原因。刀姐doris 以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，將品牌價(jià)值分成 7 個(gè)層級(jí)，由下往上分別是生存需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)。而在目前的消費(fèi)大環(huán)境下，安全感是消費(fèi)者最主要的需求之一。這也是為什么很多品牌會(huì)選擇做行業(yè)白皮書，并尋求登上行業(yè)權(quán)威榜單的機(jī)會(huì)。

這種情況下，平臺(tái)榜單某種意義上承擔(dān)了為用戶建立安全感的角色，填補(bǔ)消費(fèi)者和品牌之間的信任鴻溝。

而抖in冰雪季趨勢(shì)金榜的特殊之處在于，不單以銷量為標(biāo)準(zhǔn)，更加關(guān)心“人”的需求，與消費(fèi)者的需求場(chǎng)景高度匹配。這些特點(diǎn)使抖音電商衡量指標(biāo)更加豐富，也讓品牌種草更有溫度。

此外，在全域興趣電商生態(tài)下，通過內(nèi)容場(chǎng)的種草到貨架場(chǎng)承接，大大提升了榜單的種草轉(zhuǎn)化效率。

以滑雪裝備為例，12 月-1 月是滑雪裝備銷售的爆發(fā)期，抖音上滑雪圈層相關(guān)內(nèi)容月均視頻播放量近 3000 萬次。配合榜單發(fā)布，抖音電商同時(shí)發(fā)起“寶藏滑雪裝備”話題，通過 UGC 內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、搜索相關(guān)商品。并且用戶在搜索“滑雪眼鏡”等關(guān)鍵詞時(shí)，在商品頁面也能看到“抖in冰雪趨勢(shì)金榜”的認(rèn)證。通過榜單提供的信任感，提高用戶的決策效率。

因此刀法認(rèn)為，抖音電商在冰雪季 IP 活動(dòng)中加入趨勢(shì)金榜這個(gè)動(dòng)作，是一個(gè)值得品牌關(guān)注的變化。這個(gè)榜單是品牌在抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間，一個(gè)高效的種草觸點(diǎn)。

通過抖in冰雪趨勢(shì)金榜我們能夠看到，抖音電商服飾行業(yè)結(jié)合冰雪趨勢(shì)與行業(yè)特點(diǎn)，為品牌提供優(yōu)質(zhì)商城貨架場(chǎng)景資源，以趨勢(shì)金榜為重要的資源陣地，幫助品牌打造新品、增加曝光、樹立品牌形象，提高轉(zhuǎn)化效率。

比起單純用促銷激發(fā)購買興趣，抖in冰雪季趨勢(shì)金榜通過為品牌塑造信任感，從而提升品牌力。在種草成本越來越高的情況下，榜單營銷就相當(dāng)于為品牌疊加了一層“buff”，是實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的更優(yōu)解。

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