新時(shí)代過(guò)年的「割裂感」，正在被越來(lái)越多人感知到。

 

一邊，是大眾對(duì)于「年味變淡」的吐槽已經(jīng)成為家常便飯；另一邊，「新年美甲接力」、「貴氣新年妝」、「玩梗手寫(xiě)春聯(lián)」、「寵物新年戰(zhàn)袍」、「發(fā)瘋式應(yīng)對(duì)親戚拷問(wèn)」等新式過(guò)年玩法，正在小紅書(shū)平臺(tái)熱烈上演。

 

正在「變淡」的年味

卻在小紅書(shū)熱火朝天

現(xiàn)實(shí)生活中看似變淡的年味，卻在小紅書(shū)上有一番精彩呈現(xiàn)。熱衷整活的年輕人，正在用實(shí)際行動(dòng)還原記憶中的年味。當(dāng)多元文化與多樣生活方式在此匯聚，傳統(tǒng)年俗也將碰撞出不一樣的火花。

 

同時(shí)，擁有2.6億月活用戶(hù)的小紅書(shū)不僅是當(dāng)代年輕人搜索、分享過(guò)年體驗(yàn)的生活靈感社區(qū)，更是品牌搶奪消費(fèi)者視線的營(yíng)銷(xiāo)高地。

基于此洞察，小紅書(shū)整合情感營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合榮耀、老廟黃金、京東服飾美妝、金領(lǐng)冠、宜家、比斯特上海及比斯特蘇州購(gòu)物村、茶百道七大品牌，攜手站內(nèi)外明星及多圈層KOL，搭載平臺(tái)內(nèi)外資源渠道，于2024年春節(jié)期間啟動(dòng)CNY年味復(fù)興主題活動(dòng)「龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃」。

活動(dòng)以「龍咚鏘」作為「年味」的icon呈現(xiàn)，通過(guò)線上話題互動(dòng)引發(fā)尋龍?zhí)接憽⒕€下四城citywalk落地打造「找龍趨勢(shì)」的玩法，打造從小紅書(shū)輻射全網(wǎng)甚至全國(guó)多城的「年味復(fù)興大作戰(zhàn)」。

明星組隊(duì)，全站尋龍

掀起年味復(fù)興大討論

「龍咚鏘」是誰(shuí)？為什么要找它？

 

活動(dòng)啟動(dòng)期，小紅書(shū)用一條「尋找龍咚鏘」的創(chuàng)意視頻回答了這個(gè)問(wèn)題。該視頻以第一人稱(chēng)視角，帶領(lǐng)我們走上街頭，在不同的城市角落定格中，探尋每個(gè)年代獨(dú)有的年味記憶，尋找專(zhuān)屬每個(gè)人的年味瞬間。

原來(lái)，「龍咚鏘」即是年味的另一個(gè)代名詞，它可以是沸騰的餃子、點(diǎn)燃的禮炮、散發(fā)墨香的春聯(lián)、充滿煙火氣的過(guò)年大集，亦或是來(lái)自家鄉(xiāng)街角張燈結(jié)彩的某段回憶。歲序更迭，春節(jié)的出場(chǎng)方式在歷史前行的洪流中不斷推陳出新，小紅書(shū)借用「尋找龍咚鏘」的視頻告訴我們——年味并沒(méi)有消失，只是在日新月異的生活中生長(zhǎng)出新造型，以更貼近時(shí)代的方式存在。

 

在明確了尋找目標(biāo)后，小紅書(shū)緊隨其后地策劃了一場(chǎng)獨(dú)特的尋龍團(tuán)活動(dòng)，集結(jié)18位多個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域的明星和KOL，分享自己獨(dú)特的年味瞬間，為年味復(fù)興討論再上一波熱度。

龍，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是力量、智慧、繁榮、權(quán)威的化身。龍年尋龍，亦是在人們對(duì)新年祈盼達(dá)到情緒至高點(diǎn)上，透?jìng)髯穼じe極向上的美好生活寓意。

 

精準(zhǔn)洞察到這樣一個(gè)情感切入點(diǎn)，小紅書(shū)攜手榮耀在「龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃」活動(dòng)IP下，共同發(fā)起#2024一起成龍#衍生話題，包括@陳數(shù)、@蔣勤勤、@周潔瓊、@白宇帆、@祝緒丹在內(nèi)的5位藝人，以禮盒開(kāi)箱形式，分享新年紅包、大紅圍巾、中式茶具等年味符號(hào)好物，祈福大家「2024，一起成龍」。

視頻鏡頭下，龍運(yùn)大使們向我們展示了榮耀Magic6 Pro手機(jī)的魔法智能，糅雜了尋找年味、趣味開(kāi)箱、生活分享等內(nèi)容的「龍咚鏘新年禮盒」系列視頻，將榮耀Magic6 Pro的鷹眼相機(jī)、衛(wèi)星通信、低溫長(zhǎng)續(xù)航的青海湖電池、超抗摔的榮耀巨犀玻璃方面的性能優(yōu)勢(shì)自然植入筆記中，使產(chǎn)品概念得以最大化進(jìn)入用戶(hù)心智，從而實(shí)現(xiàn)有效種草。

家鄉(xiāng)年味、生活年味，記憶年味

明星龍運(yùn)大使分享年味百態(tài)

家鄉(xiāng)美食是年味，采購(gòu)年貨是年味，和家人團(tuán)聚相守更是年味。每個(gè)人對(duì)于年味的定義或不盡相同，但飽含期待、喜慶、熱烈的過(guò)年情緒卻是共通的。

 

為此，小紅書(shū)邀請(qǐng)陳都靈、賈乃亮、李若彤、梁潔、劉戀、劉宇、盧昱曉、陸毅&鮑蕾、謝可寅、邢菲、曾可妮、劉令姿等50位「明星龍運(yùn)大使」定制尋找年味視頻內(nèi)容，分享他們找到的「龍咚鏘」瞬間，攜手全民開(kāi)啟熱鬧尋龍。

 

被親切稱(chēng)為「吃貨嘟」的@陳都靈 率先上陣，向粉絲安利一波方便又解饞的劇組小零食，對(duì)于她而言，買(mǎi)年貨就是囤貨愛(ài)吃的零食；同樣熱衷于買(mǎi)年貨的還有姑姑@李若彤 ，跟隨她的視角到沙河趕一場(chǎng)新年大集，化身接地氣的尋常市民跟商販砍價(jià)、采購(gòu)干貨、品嘗街頭小吃，在最具煙火氣的地方感受濃濃年味；過(guò)年吃?xún)隼鎯鍪磷樱僮グ压献雍吞侨胰藝创和恚瑬|北人的過(guò)年基因同樣深深根植在@賈乃亮 的記憶中；「無(wú)聯(lián)不成春，有聯(lián)春更濃」，在@黃軒看來(lái)，手寫(xiě)春聯(lián)是筆尖上文化的傳承，更是記憶里歷久彌香的年味。

這邊，明星領(lǐng)銜的年味百態(tài)展示各出奇招，另一邊，各個(gè)品牌也紛紛化身「龍味搭子」加入尋找年味，從吃、穿、住、用等多個(gè)方面生動(dòng)詮釋了年味意向，產(chǎn)出多元話題將節(jié)日氣氛烘托到極致，同時(shí)多點(diǎn)位互動(dòng)樣式也幫助品牌在建立深度的用戶(hù)心智。

榮耀需要成龍，成龍也需要榮耀！一語(yǔ)雙關(guān)的聯(lián)動(dòng)下，榮耀攜手巨星成龍開(kāi)啟#2024一起成龍#話題，并以獨(dú)特視角打破成龍以往廣告片思維——從成龍的名字起源闡述和榮耀品牌同命運(yùn)的故事，即無(wú)需做第二個(gè)誰(shuí)，活出心中最好的自己，「要成為自己的龍」；同時(shí)，放大「龍」本身自帶的正向情緒價(jià)值，鼓勵(lì)大家新年榮耀，一起成龍。

       添金添福添好運(yùn)，春節(jié)買(mǎi)金是中國(guó)人過(guò)年儀式感的又一重要體現(xiàn)，當(dāng)龍?jiān)氐挠⒆伺c黃金的貴氣相得益彰，寓意好運(yùn)與財(cái)運(yùn)一直相伴。新年新氣象，在古韻弄新潮的東方美學(xué)中跟隨老廟黃金#走好運(yùn)路，奔富余年#。

       在小紅書(shū)，#新年穿搭 #過(guò)年OOTD 等服飾相關(guān)話題詞從不缺熱度。為此，京東力邀巨星成龍尋龍、接龍運(yùn)，在#接龍運(yùn)行大運(yùn)#話題引導(dǎo)下，來(lái)京東購(gòu)買(mǎi)龍款服飾美妝，體驗(yàn)「有龍冠身，自然好運(yùn)」的美好寓意。

       對(duì)于寶爸寶媽來(lái)說(shuō)，龍年的首要任務(wù)當(dāng)屬給予寶寶超凡守護(hù)。金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃，以四位一體全面營(yíng)養(yǎng)配方，為寶寶提供每一口必不可缺的超凡營(yíng)養(yǎng)口糧，共同呵護(hù)#超凡寶寶過(guò)龍年#。

     怎么讓這個(gè)新年更加“龍里龍氣”？有的時(shí)候只需要一件龍型抱枕，或是一張龍紋蓋毯，和宜家一起大聲喊出#我就是這么會(huì)過(guò)年#，用龍年家居新靈感為小家換上新中式限定皮膚，拉滿過(guò)年儀式感。

      逛吉市，有吉事。比斯特上海及比斯特蘇州購(gòu)物村攜手超300家品牌，推出新春限定優(yōu)惠，承包你的新年衣櫥，以龍味好禮邀請(qǐng)小紅薯們共同體驗(yàn)這波時(shí)尚集市。

      尋找身邊的年味搭子，最常打交道的茶飲當(dāng)然也不能落下。茶百道龍年花式整活，特別推出2024新春限定杯，以「好茶添花錦」傳遞錦上添花新年好意。

當(dāng)明星龍運(yùn)大使發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)影響力，并聯(lián)動(dòng)七大品牌，從吃、穿、住、用等多個(gè)方面生動(dòng)詮釋了年味意向，產(chǎn)出多元話題將節(jié)日氣氛烘托到極致，同時(shí)多點(diǎn)位互動(dòng)樣式也幫助品牌在建立深度的用戶(hù)心智。

 

四城聯(lián)動(dòng)，品牌入駐

用citywalk逛出龍年好運(yùn)

 

「龍咚鏘」無(wú)處不在，線上能尋，線下也能找。

 

在「龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃」線上話題持續(xù)發(fā)酵階段，小紅書(shū)攜手榮耀、老廟黃金、京東服飾美妝、金領(lǐng)冠、宜家、比斯特上海及比斯特蘇州購(gòu)物村、茶百道等七大品牌，將活動(dòng)IP落地北京、廣州、上海、成都四城，以citywalk形式帶領(lǐng)全民打卡龍年好運(yùn)，讓復(fù)古年味展現(xiàn)新潮一面。

 

作為近兩年最流行的旅行趨勢(shì)之一，小紅書(shū)上citywalk相關(guān)筆記已超299萬(wàn)篇。2023年，小紅書(shū)citywalk筆記發(fā)布同步增長(zhǎng)676%。這種「城市漫步」爆火的背后，是年輕一代生活態(tài)度的直接表達(dá)和對(duì)松弛感的極致追求。

 

為了讓更多人自愿走上街頭，成為尋找年味大軍中的一員，小紅書(shū)率先想到以citywalk形式進(jìn)行切入，并選定2023熱門(mén)citywalk城市——北京、上海、廣州、成都，帶領(lǐng)用戶(hù)共同發(fā)掘東南西北的不同年味特色。此外，小紅書(shū)線下尋龍活動(dòng)在路線選擇上更是下足功夫，不僅涵蓋了城市的老字號(hào)小店，還融入了潮流小店的獨(dú)特新年味，在新潮與復(fù)古的碰撞中加深用戶(hù)對(duì)年味的感知。

為增加活動(dòng)趣味性，也為線上優(yōu)質(zhì)話題筆記提供內(nèi)容素材，小紅書(shū)結(jié)合了玄學(xué)和行必吉祥等熱點(diǎn)趨勢(shì)，設(shè)置打卡集好運(yùn)活動(dòng)機(jī)制，參與者可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的榮耀新春拍照屋、老廟好運(yùn)當(dāng)投、京東龍運(yùn)上上簽、宜家年味打卡點(diǎn)和比斯特吉事拉霸機(jī)等品牌線下活動(dòng)機(jī)制中打卡集好運(yùn)龍章。

線下打卡活動(dòng)筆記不斷回流線上話題陣地，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，不僅讓參與者沉浸在濃厚的年味氛圍中，感受不同城市的獨(dú)特魅力，更為品牌打開(kāi)多場(chǎng)景種草場(chǎng)域，迅速掀起破圈效應(yīng)。

 

同時(shí)，小紅書(shū)#龍咚鏘年味復(fù)興 的話題H5頁(yè)面聚合各個(gè)品牌活動(dòng)頁(yè)，更以趣味積分任務(wù)場(chǎng)景，建立起互動(dòng)感十足的種草區(qū)域，雙活動(dòng)頁(yè)互相導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)效果升級(jí)，達(dá)到品牌高效種草目的。此外，借用年味復(fù)興、追憶營(yíng)銷(xiāo)等策略，放大地域風(fēng)味和文化在CNY營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的作用，牢牢把握住新一代過(guò)年主理人對(duì)于新年儀式感的情緒和消費(fèi)需求，聯(lián)合品牌共同傳遞新年向上的龍馬精神。

 

小紅書(shū)「年味復(fù)興」

重新定義新式過(guò)年

 

截止收官，小紅書(shū)#龍咚鏘年味復(fù)興#IP站內(nèi)總曝光達(dá)22億，話題瀏覽量累計(jì)超2.3億，沉淀15萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)筆記，在全網(wǎng)掀起一波「新春懷舊」浪潮；此外，東南西北四城尋龍活動(dòng)線下客流量超34萬(wàn)人次，成功占位「年味復(fù)興」?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景。

 

小紅書(shū)「龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃」為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了一種新的思路。通過(guò)深度感知年輕人對(duì)過(guò)年的需求，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)表達(dá)，將品牌價(jià)值與春節(jié)文化完美融合，打造出一種全新的 CNY種草模式。這種模式不僅讓人們?cè)诖汗?jié)中感受到了別樣的年味，讓品牌的新春營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的有效曝光。

 

在 CNY 營(yíng)銷(xiāo)日益激烈的當(dāng)下，小紅書(shū)龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃攜手各類(lèi)明星名人、文化藝術(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖等強(qiáng)影響力個(gè)體，打造多城、多區(qū)域、多品牌跨界聯(lián)動(dòng)的龐大 CNY 活動(dòng) IP，基于對(duì)年輕人需求和文化的深度洞察，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與生活方式的結(jié)合，成功地引領(lǐng)過(guò)年新潮流，同時(shí)也進(jìn)一步豐富站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容生態(tài)，為持續(xù)發(fā)力創(chuàng)意CNY營(yíng)銷(xiāo)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容范本。

 

隨著社會(huì)文化逐漸多樣化，在「回家團(tuán)圓」這個(gè)過(guò)年的核心主題下，年輕一代對(duì)于過(guò)年有了更多的「自選動(dòng)作」，小紅書(shū)將 citywakk,等新型生活方式與尋找年味相結(jié)合，號(hào)召全民出來(lái)溜彎找年味，通過(guò)這樣的方式，年輕一代找到屬于自己的過(guò)年樂(lè)趣，重燃對(duì)春節(jié)的喜愛(ài)，幫助傳統(tǒng)新春文化煥發(fā)新的活力生機(jī)。

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