新時代過年的「割裂感」，正在被越來越多人感知到。

 

一邊，是大眾對于「年味變淡」的吐槽已經成為家常便飯；另一邊，「新年美甲接力」、「貴氣新年妝」、「玩梗手寫春聯」、「寵物新年戰袍」、「發瘋式應對親戚拷問」等新式過年玩法，正在小紅書平臺熱烈上演。

 

正在「變淡」的年味

卻在小紅書熱火朝天

現實生活中看似變淡的年味，卻在小紅書上有一番精彩呈現。熱衷整活的年輕人，正在用實際行動還原記憶中的年味。當多元文化與多樣生活方式在此匯聚，傳統年俗也將碰撞出不一樣的火花。

 

同時，擁有2.6億月活用戶的小紅書不僅是當代年輕人搜索、分享過年體驗的生活靈感社區，更是品牌搶奪消費者視線的營銷高地。

基于此洞察，小紅書整合情感營銷、節點營銷、氛圍營銷，聯合榮耀、老廟黃金、京東服飾美妝、金領冠、宜家、比斯特上海及比斯特蘇州購物村、茶百道七大品牌，攜手站內外明星及多圈層KOL，搭載平臺內外資源渠道，于2024年春節期間啟動CNY年味復興主題活動「龍咚鏘年味復興計劃」。

活動以「龍咚鏘」作為「年味」的icon呈現，通過線上話題互動引發尋龍探討、線下四城citywalk落地打造「找龍趨勢」的玩法，打造從小紅書輻射全網甚至全國多城的「年味復興大作戰」。

明星組隊，全站尋龍

掀起年味復興大討論

「龍咚鏘」是誰？為什么要找它？

 

活動啟動期，小紅書用一條「尋找龍咚鏘」的創意視頻回答了這個問題。該視頻以第一人稱視角，帶領我們走上街頭，在不同的城市角落定格中，探尋每個年代獨有的年味記憶，尋找專屬每個人的年味瞬間。

原來，「龍咚鏘」即是年味的另一個代名詞，它可以是沸騰的餃子、點燃的禮炮、散發墨香的春聯、充滿煙火氣的過年大集，亦或是來自家鄉街角張燈結彩的某段回憶。歲序更迭，春節的出場方式在歷史前行的洪流中不斷推陳出新，小紅書借用「尋找龍咚鏘」的視頻告訴我們——年味并沒有消失，只是在日新月異的生活中生長出新造型，以更貼近時代的方式存在。

 

在明確了尋找目標后，小紅書緊隨其后地策劃了一場獨特的尋龍團活動，集結18位多個熱門領域的明星和KOL，分享自己獨特的年味瞬間，為年味復興討論再上一波熱度。

龍，在中國傳統文化中是力量、智慧、繁榮、權威的化身。龍年尋龍，亦是在人們對新年祈盼達到情緒至高點上，透傳追尋更積極向上的美好生活寓意。

 

精準洞察到這樣一個情感切入點，小紅書攜手榮耀在「龍咚鏘年味復興計劃」活動IP下，共同發起#2024一起成龍#衍生話題，包括@陳數、@蔣勤勤、@周潔瓊、@白宇帆、@祝緒丹在內的5位藝人，以禮盒開箱形式，分享新年紅包、大紅圍巾、中式茶具等年味符號好物，祈福大家「2024，一起成龍」。

視頻鏡頭下，龍運大使們向我們展示了榮耀Magic6 Pro手機的魔法智能，糅雜了尋找年味、趣味開箱、生活分享等內容的「龍咚鏘新年禮盒」系列視頻，將榮耀Magic6 Pro的鷹眼相機、衛星通信、低溫長續航的青海湖電池、超抗摔的榮耀巨犀玻璃方面的性能優勢自然植入筆記中，使產品概念得以最大化進入用戶心智，從而實現有效種草。

家鄉年味、生活年味，記憶年味

明星龍運大使分享年味百態

家鄉美食是年味，采購年貨是年味，和家人團聚相守更是年味。每個人對于年味的定義或不盡相同，但飽含期待、喜慶、熱烈的過年情緒卻是共通的。

 

為此，小紅書邀請陳都靈、賈乃亮、李若彤、梁潔、劉戀、劉宇、盧昱曉、陸毅&鮑蕾、謝可寅、邢菲、曾可妮、劉令姿等50位「明星龍運大使」定制尋找年味視頻內容，分享他們找到的「龍咚鏘」瞬間，攜手全民開啟熱鬧尋龍。

 

被親切稱為「吃貨嘟」的@陳都靈 率先上陣，向粉絲安利一波方便又解饞的劇組小零食，對于她而言，買年貨就是囤貨愛吃的零食；同樣熱衷于買年貨的還有姑姑@李若彤 ，跟隨她的視角到沙河趕一場新年大集，化身接地氣的尋常市民跟商販砍價、采購干貨、品嘗街頭小吃，在最具煙火氣的地方感受濃濃年味；過年吃凍梨凍柿子，再抓把瓜子和糖全家人圍坐看春晚，東北人的過年基因同樣深深根植在@賈乃亮 的記憶中；「無聯不成春，有聯春更濃」，在@黃軒看來，手寫春聯是筆尖上文化的傳承，更是記憶里歷久彌香的年味。

這邊，明星領銜的年味百態展示各出奇招，另一邊，各個品牌也紛紛化身「龍味搭子」加入尋找年味，從吃、穿、住、用等多個方面生動詮釋了年味意向，產出多元話題將節日氣氛烘托到極致，同時多點位互動樣式也幫助品牌在建立深度的用戶心智。

榮耀需要成龍，成龍也需要榮耀！一語雙關的聯動下，榮耀攜手巨星成龍開啟#2024一起成龍#話題，并以獨特視角打破成龍以往廣告片思維——從成龍的名字起源闡述和榮耀品牌同命運的故事，即無需做第二個誰，活出心中最好的自己，「要成為自己的龍」；同時，放大「龍」本身自帶的正向情緒價值，鼓勵大家新年榮耀，一起成龍。

       添金添福添好運，春節買金是中國人過年儀式感的又一重要體現，當龍元素的英姿與黃金的貴氣相得益彰，寓意好運與財運一直相伴。新年新氣象，在古韻弄新潮的東方美學中跟隨老廟黃金#走好運路，奔富余年#。

       在小紅書，#新年穿搭 #過年OOTD 等服飾相關話題詞從不缺熱度。為此，京東力邀巨星成龍尋龍、接龍運，在#接龍運行大運#話題引導下，來京東購買龍款服飾美妝，體驗「有龍冠身，自然好運」的美好寓意。

       對于寶爸寶媽來說，龍年的首要任務當屬給予寶寶超凡守護。金領冠珍護鉑萃，以四位一體全面營養配方，為寶寶提供每一口必不可缺的超凡營養口糧，共同呵護#超凡寶寶過龍年#。

     怎么讓這個新年更加“龍里龍氣”？有的時候只需要一件龍型抱枕，或是一張龍紋蓋毯，和宜家一起大聲喊出#我就是這么會過年#，用龍年家居新靈感為小家換上新中式限定皮膚，拉滿過年儀式感。

      逛吉市，有吉事。比斯特上海及比斯特蘇州購物村攜手超300家品牌，推出新春限定優惠，承包你的新年衣櫥，以龍味好禮邀請小紅薯們共同體驗這波時尚集市。

      尋找身邊的年味搭子，最常打交道的茶飲當然也不能落下。茶百道龍年花式整活，特別推出2024新春限定杯，以「好茶添花錦」傳遞錦上添花新年好意。

當明星龍運大使發揮強勢影響力，并聯動七大品牌，從吃、穿、住、用等多個方面生動詮釋了年味意向，產出多元話題將節日氣氛烘托到極致，同時多點位互動樣式也幫助品牌在建立深度的用戶心智。

 

四城聯動，品牌入駐

用citywalk逛出龍年好運

 

「龍咚鏘」無處不在，線上能尋，線下也能找。

 

在「龍咚鏘年味復興計劃」線上話題持續發酵階段，小紅書攜手榮耀、老廟黃金、京東服飾美妝、金領冠、宜家、比斯特上海及比斯特蘇州購物村、茶百道等七大品牌，將活動IP落地北京、廣州、上海、成都四城，以citywalk形式帶領全民打卡龍年好運，讓復古年味展現新潮一面。

 

作為近兩年最流行的旅行趨勢之一，小紅書上citywalk相關筆記已超299萬篇。2023年，小紅書citywalk筆記發布同步增長676%。這種「城市漫步」爆火的背后，是年輕一代生活態度的直接表達和對松弛感的極致追求。

 

為了讓更多人自愿走上街頭，成為尋找年味大軍中的一員，小紅書率先想到以citywalk形式進行切入，并選定2023熱門citywalk城市——北京、上海、廣州、成都，帶領用戶共同發掘東南西北的不同年味特色。此外，小紅書線下尋龍活動在路線選擇上更是下足功夫，不僅涵蓋了城市的老字號小店，還融入了潮流小店的獨特新年味，在新潮與復古的碰撞中加深用戶對年味的感知。

為增加活動趣味性，也為線上優質話題筆記提供內容素材，小紅書結合了玄學和行必吉祥等熱點趨勢，設置打卡集好運活動機制，參與者可以在活動現場的榮耀新春拍照屋、老廟好運當投、京東龍運上上簽、宜家年味打卡點和比斯特吉事拉霸機等品牌線下活動機制中打卡集好運龍章。

線下打卡活動筆記不斷回流線上話題陣地，形成優質內容池，不僅讓參與者沉浸在濃厚的年味氛圍中，感受不同城市的獨特魅力，更為品牌打開多場景種草場域，迅速掀起破圈效應。

 

同時，小紅書#龍咚鏘年味復興 的話題H5頁面聚合各個品牌活動頁，更以趣味積分任務場景，建立起互動感十足的種草區域，雙活動頁互相導流，聯動效果升級，達到品牌高效種草目的。此外，借用年味復興、追憶營銷等策略，放大地域風味和文化在CNY營銷場域中的作用，牢牢把握住新一代過年主理人對于新年儀式感的情緒和消費需求，聯合品牌共同傳遞新年向上的龍馬精神。

 

小紅書「年味復興」

重新定義新式過年

 

截止收官，小紅書#龍咚鏘年味復興#IP站內總曝光達22億，話題瀏覽量累計超2.3億，沉淀15萬篇優質筆記，在全網掀起一波「新春懷舊」浪潮；此外，東南西北四城尋龍活動線下客流量超34萬人次，成功占位「年味復興」營銷場景。

 

小紅書「龍咚鏘年味復興計劃」為春節營銷開創了一種新的思路。通過深度感知年輕人對過年的需求，運用獨特的創意和藝術表達，將品牌價值與春節文化完美融合，打造出一種全新的 CNY種草模式。這種模式不僅讓人們在春節中感受到了別樣的年味，讓品牌的新春營銷實現更精準的有效曝光。

 

在 CNY 營銷日益激烈的當下，小紅書龍咚鏘年味復興計劃攜手各類明星名人、文化藝術意見領袖等強影響力個體，打造多城、多區域、多品牌跨界聯動的龐大 CNY 活動 IP，基于對年輕人需求和文化的深度洞察，將傳統與現代、文化與生活方式的結合，成功地引領過年新潮流，同時也進一步豐富站內相關內容生態，為持續發力創意CNY營銷提供優質內容范本。

 

隨著社會文化逐漸多樣化，在「回家團圓」這個過年的核心主題下，年輕一代對于過年有了更多的「自選動作」，小紅書將 citywakk,等新型生活方式與尋找年味相結合，號召全民出來溜彎找年味，通過這樣的方式，年輕一代找到屬于自己的過年樂趣，重燃對春節的喜愛，幫助傳統新春文化煥發新的活力生機。

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