新消費導讀

內容IP潮玩的超級頭部，讓品牌和年輕人一起玩起來。

作者：素言

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

內容消費和文化自信的雙重加持之下，IP潮玩正在成為“悅己”新寵。

艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超六成以上“新青年”（指90后及00后）以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅使其購買興趣消費類產品。作為具備高情感價值的社交貨幣型品類，潮玩正在被越來越多年輕人追捧，也引發品牌營銷競相嘗試。

如此熱鬧的潮玩跨界，品牌們都想分一杯羹。那么，究竟如何通過潮玩撬動年輕用戶的關注參與，為品牌自身注入新鮮活力，成了橫亙在心癢癢的品牌眼前的必答題。

一、有故事、有演技、自帶流量的內容IP潮玩

談到潮玩，一般而言分為形象IP類和內容IP類，目前市面上大部分的形象IP潮玩，無法滿足用戶的情感投射和精神溝通需求，而所謂潮玩，其實本質來看，潮流是文化屬性，玩具是呈現載體。只有內容IP類潮玩能兼具二者，以文化土壤給予潮玩生長的根基，用內容為其注入靈魂。

而恰恰是這樣，內容IP類潮玩承載的形象人設才能立得住，且在形象潮玩之外又多了一層“玩”的屬性，也隨之給予用戶記憶和熱愛的錨點。

錦鯉拿趣，作為阿里影業近兩年來設立的全新潮玩業務品牌，已經成為國內內容 IP 潮玩界的翹楚。

不同于傳統形象潮玩基于表面形象IP做文章，錦鯉拿趣以影劇綜漫 IP 為基礎的內容 IP 潮玩開發模式正在引領潮玩行業邁入新階段，用內容讓潮玩產品在審美疲勞的市場中，更具競爭力。

作為圍繞內容延伸出來的衍生品，錦鯉拿趣的內容潮玩自帶“文化”基因，能夠將用戶在追劇時的“上頭感”、“幸福感”得以延續和放大，以手辦、潮玩的具象形式，承載用戶投射在內容上的情感，長情式的陪伴在用戶身邊，讓他們的愉悅蔓延地更久一些，并將追劇后的精神寄托在潮玩身上，不時喚回用戶在追劇時的美好體驗。

錦鯉拿趣的內容IP盲盒產品在小紅書電商種草渠道有超高用戶討論活躍

從產品本身而言，這樣的內容潮玩能夠喚起大眾的集體文化心理，在文化層面上擁有豐富的內涵，且自帶場景，人物角色清晰，演技在線。既能彰顯角色個性，又還原了影視劇名場面。

從用戶視角來看，文化IP代表著某一類標簽或文化現象，具備高辨識度、自帶流量、能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有持續的消費行為。

短短2年時間里，錦鯉拿趣已經連續推出多款兼具藝術審美及內容IP原生魅力的潮玩產品，貼合消費者的喜愛，打造出所謂“懂內容、有故事、有演技”的潮玩產品，通過“設計加戲”，展現不同內容風格的多樣性，并挖掘出IP的核心特征，以系列感培養起用戶更強的購買粘性和收藏忠誠度。

媒體評價錦鯉拿趣出圈爆品——《甄嬛傳》盲盒神還原

其中，不得不提的爆款產品——2021年3月上線的鄉村愛情1.0手辦，6小時內2萬只被搶購一空；而2022年1月，2.0系列上線再遭追捧。能讓這個看起來不那么年輕的長青IP，煥發出新的生機，背后源于錦鯉拿趣團隊領先于同業對內容的理解和熟悉程度，團隊成員本身就是老劇粉，以及扎實深厚的設計功力，化鄉土為潮流，用高飽和的色彩和東北地域文化特色的圖案來詮釋人物形象，形成鄉愛潮玩獨特的設計風格，在劇粉人群之外形成潮流破圈。

內容IP潮玩賦予潮玩文化內核，形象來源于內容本身，這要求團隊必須與內容浸泡在一起，具備將內容消化、經過策劃、提純、轉化為產品的能力，錦鯉拿趣除了自身的設計師團隊外，還向外和數百位行業頂尖潮流設計師密切互動，形成藝術家生態矩陣，為設計能力輸入新鮮靈感。以用戶視角，和用戶共鳴、共情，創作出打動同樣觀劇體驗的觀眾，將消費者認同的IP特點通過設計手法，形成場景認同。

二、內容潮玩“坡長雪厚”，獨特價值前景可期

錦鯉拿趣基于自身基因，坐擁阿里文娛體系內覆蓋不同內容類型的海量IP，以動漫、仙俠類影視劇、國民大IP、熱門綜藝等經典內容為主，資源充足，同時從2023年開始，也將著眼于全行業和海外做內容儲備，并推出相應的潮玩產品。

另外，除了將占據80%以上的內容IP潮玩作為長板之外，錦鯉拿趣也在孵化自己的約占20%的原創獨立潮玩，兩條腿走路，向著成熟完整的潮玩生態進發。此外，秉承文化推廣的使命在身，錦鯉拿趣也在主動尋求和一些具備文化主張的文創機構、年輕、向上、正能量的內容方合作，夯實自身品牌、提升文化調性，還于杭州、北京開設線下店，為消費者提供更豐富的消費體驗。

以“成為內容IP潮玩的第一品牌”作為自身愿景，引領行業的飛速發展，推動國內IP衍生行業像迪士尼、漫威那樣發展為更具產業規模和完善生態的樣貌，有且只有錦鯉拿趣可以做到。

究其背后，依托自身在影劇綜漫內容IP的深厚積累，一方面源于團隊對于內容IP的豐富識別經驗，能夠判斷哪些是值得投入的優質內容，另一方面還有對粉絲經濟和潮玩消費、圈層用戶運營的深厚理解，再加上影視開發制作鏈路方面的常年積累、影劇綜節目宣傳發行經驗的沉淀，以及對用戶喜好的獨特洞察，不斷推陳出新的設計能力、穩定的產研及供應鏈管理能力，使得錦鯉拿趣能一再開發出用戶熱愛的內容IP衍生品售后，形成從內容IP到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性循環機制。

內容潮玩的天花板很高，坡長雪厚。尚待挖掘的潛力，將賦予錦鯉拿趣充足的發展時間和空間。

三、滿足不同品牌多樣化營銷訴求，整合資源創造差異化新優勢

對于品牌而言，內容潮玩所吸引的用戶群體，本身也是劇粉、藝人粉，他們為愛發電的消費力有目共睹，而基于內容潮玩自帶的熱度，伴隨內容播出期間和長尾的熱度，隨之釋放宣發物料，激發用戶的關注和購買，也為品牌營銷加buff，積累一大批有同好的擁躉。

成立不足2年，商業化尚未滿1年，錦鯉拿趣已經合作了來自快消、家居、汽車等行業的數十個品牌，每月都有新增數個品牌合作案例，滿足品牌多樣化營銷訴求，以其幾十萬起的小預算體量、啟動快、時空靈活組合、高效傳播的輕量級營銷特點，如同鯰魚效應一般攪動，好似一股新旋風，激發品牌方打開潮玩營銷新思路，打造品牌創新營銷新范式。

尤其是如今，當私域成為品牌“重倉之地”，內容潮玩的注入，能夠為私域提供最新話題的同時，滿足不同場景的內容宣發需求，也帶動用戶關注、討論、參與、并以獎品的形式做到“寵粉式”精準傳遞。

對于快消品牌而言，產品上新快，需要借助話題或熱點借勢營銷，激發用戶關注，和他們保持互動，內容潮玩天然圍繞內容流量而來的獨有優勢，恰好可以讓品牌“有機可趁”，通過豐富資源疊加，為品牌帶來多重附加值。

在現象級綜藝《這！就是街舞5》熱播期間，錦鯉拿趣首次與綜藝合作，創作團隊自身也是街舞愛好者、具備粉絲屬性，能夠將用戶視角的理解幻化成賽博朋克、地道對味兒的設計風格。結合節目熱度，錦鯉拿趣與養樂多聯合推出聯名戰隊手辦，以精致的設計細節還原舞者狀態，超級IP與街舞潮玩形成跨界碰撞，巧妙植入養樂多產品主打的“活的益生菌”、“健康活力”的品牌理念，通過潮玩得以傳遞。

選擇《這就是街舞》，品牌一方面能將街舞潮流中的活力和產品有機結合，另一方面在內容中創造品牌角色，讓綜藝中的人氣街舞選手布布創作專屬的“養樂多整活舞”，吸引用戶一起舞起來，添活力。

更加驚喜的是，養樂多還以瓶身為視覺元素，二創出了供用戶外出遛娃使用的時尚遛娃包，再結合穿搭式分享內容，在社媒平臺頻繁種草。一整套全案營銷操作下來，為養樂多打上了“兒時記憶，復古回潮”的標簽，讓品牌和內容產生結構化鏈接，讓用戶在認可內容的同時也能認可品牌。

在此之外，2022年7月，錦鯉拿趣首次牽手電影，促成奈雪的茶和《獨行月球》合作，雙方打造聯名限定的“楊枝甘露月球版”衍生產品和杯套，借助內容流量為品牌上新帶來原生用戶池，打造定制新品圈粉，大幅提振產品銷量，在上線7天內完成了全國900多家店的鋪陳，將店鋪化身電影觀影后援團的最佳陣地，與用戶互動。

而在快消行業之外的家居品牌——冠珠瓷磚，則是借助熱門古裝劇《與君初相識》，以代言人迪麗熱巴在劇中飾演女主為切入點，在劇集外顯物料中頻繁露出，增加品牌曝光。尤其是主打爆品——冠珠小紅磚，也通過這次內容IP合作，實現阿里全域營銷，達到跨渠道傳播的效果。

還有錦鯉拿趣與現代汽車的合作，體現出其為成熟品牌打造元宇宙入口，將虛擬形象做成虛擬人物，讓用戶直觀體驗云試駕，了解綠色清潔能源技術，開啟虛擬營銷新局面。

從以上的例子不難看出，拉動賣貨、刷新用戶心智、保持品牌活力、傳統品牌年輕化、新品牌亮相、不同的需求側面，都可以在內容潮玩IP營銷中找到解法。

而品牌選擇內容潮玩帶來的價值，第一重自然是內容本身，劇集在播出期間的超高熱度，為品牌帶來新鮮感的同時，也讓此時的品牌瞬間化身超級劇粉，帶著特色產品，巧妙植入品牌與產品，和用戶一起為喜歡的劇集打call，匹配劇集節奏，上線相應的用戶活動，類似粉絲應援的方式，點亮品牌方“小燈牌”，拉進與用戶的情感距離。且內容在品牌各類周邊上的延伸也是輕而易舉，相關素材使用和傳播更為靈活，與品牌的產品輕松嫁接，可延展的內容也很豐富，能為品牌注入“文化”屬性，并得到聯動用戶一起二次創造的機會，在內容的烙印加持下，為營銷刻下記憶點，在用戶心智中留下不可磨滅的印象。

第二重則是內容輻射到的劇中人物，這些明星藝人，經由內容潮玩在中間鏈接，品牌也可以與之產生關聯，打造出一種“不是代言勝似代言”、“讓內容為品牌代言”的效果。

第三重基于內容潮玩本身撬動年輕人關注和參與的特點，能夠讓品牌得以跨界姿態變得年輕化，變身潮酷形象，刷新人設，煥發全新生機。讓不是經常出現在年輕人生活中的品類和品牌，也能向用戶的消費興趣靠攏，擺脫冷冰冰的固有形象，拉近與年輕人的距離，以年輕人熟悉且熱愛的語言與之溝通，讓潮玩自帶內容IP賦予的基礎流量，形成人群的破圈拉新，將情感價值注入品牌的趣味之中。

品牌不是生長在貨架里，而是生長在文化和人的生活里。

內容潮玩為品牌提供了這樣兼具人文內涵和生活趣味的語境，讓品牌找到與內容的結合點，彰顯自己的文化內核，將IP的文化價值融入品牌價值之中，通過內容體現價值觀，從而構建更堅固的品牌資產，保持品牌活力，讓品牌重新出現在大眾視野中，重新被討論，獲得長尾傳播。

相比于自身再去構建原生IP而言，在用戶的已有共識基礎上二創，成本更低，在內容獲客的同時，也能驅動品牌力提升，尤其是一些像今年10月合作的《甄嬛傳》這樣的經典IP的回爐再造，他們擁有的國民基數大，能夠喚起大家的共同記憶，而衍生出來的潮玩，無疑也隨之成為社交貨幣，自帶流量。

一路走來，錦鯉拿趣收獲北京市品牌創新10強品牌——文創類創新獎，并上榜2022年度文化消費創新力金榜，成績赫赫。錦鯉拿趣為品牌量身打造，提供整合營銷全套服務，將內容IP潮玩的玩法置入不同渠道和場景，以小博大，便捷高效，為品牌創造以內容輻射開來的全新流量。

借助優質內容配合潮玩這種確定性更高的方式，能夠預見到，品牌將會獲得的營銷效果更有保障。相信這種小步快跑、合作靈活、整合了內容和潮玩屬性，讓品牌得以與年輕人搭建情感鏈接，還可與品牌的創意事件營銷結合、收獲多重價值的無門檻、輕量級營銷方式將成為2023年熱點營銷新趨勢，受品牌追捧。

本文圖片由錦鯉拿趣提供。

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