新消費導(dǎo)讀

內(nèi)容IP潮玩的超級頭部，讓品牌和年輕人一起玩起來。

作者：素言

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

內(nèi)容消費和文化自信的雙重加持之下，IP潮玩正在成為“悅己”新寵。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超六成以上“新青年”（指90后及00后）以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅(qū)使其購買興趣消費類產(chǎn)品。作為具備高情感價值的社交貨幣型品類，潮玩正在被越來越多年輕人追捧，也引發(fā)品牌營銷競相嘗試。

如此熱鬧的潮玩跨界，品牌們都想分一杯羹。那么，究竟如何通過潮玩撬動年輕用戶的關(guān)注參與，為品牌自身注入新鮮活力，成了橫亙在心癢癢的品牌眼前的必答題。

一、有故事、有演技、自帶流量的內(nèi)容IP潮玩

談到潮玩，一般而言分為形象IP類和內(nèi)容IP類，目前市面上大部分的形象IP潮玩，無法滿足用戶的情感投射和精神溝通需求，而所謂潮玩，其實本質(zhì)來看，潮流是文化屬性，玩具是呈現(xiàn)載體。只有內(nèi)容IP類潮玩能兼具二者，以文化土壤給予潮玩生長的根基，用內(nèi)容為其注入靈魂。

而恰恰是這樣，內(nèi)容IP類潮玩承載的形象人設(shè)才能立得住，且在形象潮玩之外又多了一層“玩”的屬性，也隨之給予用戶記憶和熱愛的錨點。

錦鯉拿趣，作為阿里影業(yè)近兩年來設(shè)立的全新潮玩業(yè)務(wù)品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)內(nèi)容 IP 潮玩界的翹楚。

不同于傳統(tǒng)形象潮玩基于表面形象IP做文章，錦鯉拿趣以影劇綜漫 IP 為基礎(chǔ)的內(nèi)容 IP 潮玩開發(fā)模式正在引領(lǐng)潮玩行業(yè)邁入新階段，用內(nèi)容讓潮玩產(chǎn)品在審美疲勞的市場中，更具競爭力。

作為圍繞內(nèi)容延伸出來的衍生品，錦鯉拿趣的內(nèi)容潮玩自帶“文化”基因，能夠?qū)⒂脩粼谧穭r的“上頭感”、“幸福感”得以延續(xù)和放大，以手辦、潮玩的具象形式，承載用戶投射在內(nèi)容上的情感，長情式的陪伴在用戶身邊，讓他們的愉悅蔓延地更久一些，并將追劇后的精神寄托在潮玩身上，不時喚回用戶在追劇時的美好體驗。

錦鯉拿趣的內(nèi)容IP盲盒產(chǎn)品在小紅書電商種草渠道有超高用戶討論活躍

從產(chǎn)品本身而言，這樣的內(nèi)容潮玩能夠喚起大眾的集體文化心理，在文化層面上擁有豐富的內(nèi)涵，且自帶場景，人物角色清晰，演技在線。既能彰顯角色個性，又還原了影視劇名場面。

從用戶視角來看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽或文化現(xiàn)象，具備高辨識度、自帶流量、能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有持續(xù)的消費行為。

短短2年時間里，錦鯉拿趣已經(jīng)連續(xù)推出多款兼具藝術(shù)審美及內(nèi)容IP原生魅力的潮玩產(chǎn)品，貼合消費者的喜愛，打造出所謂“懂內(nèi)容、有故事、有演技”的潮玩產(chǎn)品，通過“設(shè)計加戲”，展現(xiàn)不同內(nèi)容風(fēng)格的多樣性，并挖掘出IP的核心特征，以系列感培養(yǎng)起用戶更強的購買粘性和收藏忠誠度。

媒體評價錦鯉拿趣出圈爆品——《甄嬛傳》盲盒神還原

其中，不得不提的爆款產(chǎn)品——2021年3月上線的鄉(xiāng)村愛情1.0手辦，6小時內(nèi)2萬只被搶購一空；而2022年1月，2.0系列上線再遭追捧。能讓這個看起來不那么年輕的長青IP，煥發(fā)出新的生機，背后源于錦鯉拿趣團(tuán)隊領(lǐng)先于同業(yè)對內(nèi)容的理解和熟悉程度，團(tuán)隊成員本身就是老劇粉，以及扎實深厚的設(shè)計功力，化鄉(xiāng)土為潮流，用高飽和的色彩和東北地域文化特色的圖案來詮釋人物形象，形成鄉(xiāng)愛潮玩獨特的設(shè)計風(fēng)格，在劇粉人群之外形成潮流破圈。

內(nèi)容IP潮玩賦予潮玩文化內(nèi)核，形象來源于內(nèi)容本身，這要求團(tuán)隊必須與內(nèi)容浸泡在一起，具備將內(nèi)容消化、經(jīng)過策劃、提純、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力，錦鯉拿趣除了自身的設(shè)計師團(tuán)隊外，還向外和數(shù)百位行業(yè)頂尖潮流設(shè)計師密切互動，形成藝術(shù)家生態(tài)矩陣，為設(shè)計能力輸入新鮮靈感。以用戶視角，和用戶共鳴、共情，創(chuàng)作出打動同樣觀劇體驗的觀眾，將消費者認(rèn)同的IP特點通過設(shè)計手法，形成場景認(rèn)同。

二、內(nèi)容潮玩“坡長雪厚”，獨特價值前景可期

錦鯉拿趣基于自身基因，坐擁阿里文娛體系內(nèi)覆蓋不同內(nèi)容類型的海量IP，以動漫、仙俠類影視劇、國民大IP、熱門綜藝等經(jīng)典內(nèi)容為主，資源充足，同時從2023年開始，也將著眼于全行業(yè)和海外做內(nèi)容儲備，并推出相應(yīng)的潮玩產(chǎn)品。

另外，除了將占據(jù)80%以上的內(nèi)容IP潮玩作為長板之外，錦鯉拿趣也在孵化自己的約占20%的原創(chuàng)獨立潮玩，兩條腿走路，向著成熟完整的潮玩生態(tài)進(jìn)發(fā)。此外，秉承文化推廣的使命在身，錦鯉拿趣也在主動尋求和一些具備文化主張的文創(chuàng)機構(gòu)、年輕、向上、正能量的內(nèi)容方合作，夯實自身品牌、提升文化調(diào)性，還于杭州、北京開設(shè)線下店，為消費者提供更豐富的消費體驗。

以“成為內(nèi)容IP潮玩的第一品牌”作為自身愿景，引領(lǐng)行業(yè)的飛速發(fā)展，推動國內(nèi)IP衍生行業(yè)像迪士尼、漫威那樣發(fā)展為更具產(chǎn)業(yè)規(guī)模和完善生態(tài)的樣貌，有且只有錦鯉拿趣可以做到。

究其背后，依托自身在影劇綜漫內(nèi)容IP的深厚積累，一方面源于團(tuán)隊對于內(nèi)容IP的豐富識別經(jīng)驗，能夠判斷哪些是值得投入的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面還有對粉絲經(jīng)濟(jì)和潮玩消費、圈層用戶運營的深厚理解，再加上影視開發(fā)制作鏈路方面的常年積累、影劇綜節(jié)目宣傳發(fā)行經(jīng)驗的沉淀，以及對用戶喜好的獨特洞察，不斷推陳出新的設(shè)計能力、穩(wěn)定的產(chǎn)研及供應(yīng)鏈管理能力，使得錦鯉拿趣能一再開發(fā)出用戶熱愛的內(nèi)容IP衍生品售后，形成從內(nèi)容IP到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補充的良性循環(huán)機制。

內(nèi)容潮玩的天花板很高，坡長雪厚。尚待挖掘的潛力，將賦予錦鯉拿趣充足的發(fā)展時間和空間。

三、滿足不同品牌多樣化營銷訴求，整合資源創(chuàng)造差異化新優(yōu)勢

對于品牌而言，內(nèi)容潮玩所吸引的用戶群體，本身也是劇粉、藝人粉，他們?yōu)閻郯l(fā)電的消費力有目共睹，而基于內(nèi)容潮玩自帶的熱度，伴隨內(nèi)容播出期間和長尾的熱度，隨之釋放宣發(fā)物料，激發(fā)用戶的關(guān)注和購買，也為品牌營銷加buff，積累一大批有同好的擁躉。

成立不足2年，商業(yè)化尚未滿1年，錦鯉拿趣已經(jīng)合作了來自快消、家居、汽車等行業(yè)的數(shù)十個品牌，每月都有新增數(shù)個品牌合作案例，滿足品牌多樣化營銷訴求，以其幾十萬起的小預(yù)算體量、啟動快、時空靈活組合、高效傳播的輕量級營銷特點，如同鯰魚效應(yīng)一般攪動，好似一股新旋風(fēng)，激發(fā)品牌方打開潮玩營銷新思路，打造品牌創(chuàng)新營銷新范式。

尤其是如今，當(dāng)私域成為品牌“重倉之地”，內(nèi)容潮玩的注入，能夠為私域提供最新話題的同時，滿足不同場景的內(nèi)容宣發(fā)需求，也帶動用戶關(guān)注、討論、參與、并以獎品的形式做到“寵粉式”精準(zhǔn)傳遞。

對于快消品牌而言，產(chǎn)品上新快，需要借助話題或熱點借勢營銷，激發(fā)用戶關(guān)注，和他們保持互動，內(nèi)容潮玩天然圍繞內(nèi)容流量而來的獨有優(yōu)勢，恰好可以讓品牌“有機可趁”，通過豐富資源疊加，為品牌帶來多重附加值。

在現(xiàn)象級綜藝《這！就是街舞5》熱播期間，錦鯉拿趣首次與綜藝合作，創(chuàng)作團(tuán)隊自身也是街舞愛好者、具備粉絲屬性，能夠?qū)⒂脩粢暯堑睦斫饣没少惒┡罂恕⒌氐缹ξ秲旱脑O(shè)計風(fēng)格。結(jié)合節(jié)目熱度，錦鯉拿趣與養(yǎng)樂多聯(lián)合推出聯(lián)名戰(zhàn)隊手辦，以精致的設(shè)計細(xì)節(jié)還原舞者狀態(tài)，超級IP與街舞潮玩形成跨界碰撞，巧妙植入養(yǎng)樂多產(chǎn)品主打的“活的益生菌”、“健康活力”的品牌理念，通過潮玩得以傳遞。

選擇《這就是街舞》，品牌一方面能將街舞潮流中的活力和產(chǎn)品有機結(jié)合，另一方面在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色，讓綜藝中的人氣街舞選手布布創(chuàng)作專屬的“養(yǎng)樂多整活舞”，吸引用戶一起舞起來，添活力。

更加驚喜的是，養(yǎng)樂多還以瓶身為視覺元素，二創(chuàng)出了供用戶外出遛娃使用的時尚遛娃包，再結(jié)合穿搭式分享內(nèi)容，在社媒平臺頻繁種草。一整套全案營銷操作下來，為養(yǎng)樂多打上了“兒時記憶，復(fù)古回潮”的標(biāo)簽，讓品牌和內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化鏈接，讓用戶在認(rèn)可內(nèi)容的同時也能認(rèn)可品牌。

在此之外，2022年7月，錦鯉拿趣首次牽手電影，促成奈雪的茶和《獨行月球》合作，雙方打造聯(lián)名限定的“楊枝甘露月球版”衍生產(chǎn)品和杯套，借助內(nèi)容流量為品牌上新帶來原生用戶池，打造定制新品圈粉，大幅提振產(chǎn)品銷量，在上線7天內(nèi)完成了全國900多家店的鋪陳，將店鋪化身電影觀影后援團(tuán)的最佳陣地，與用戶互動。

而在快消行業(yè)之外的家居品牌——冠珠瓷磚，則是借助熱門古裝劇《與君初相識》，以代言人迪麗熱巴在劇中飾演女主為切入點，在劇集外顯物料中頻繁露出，增加品牌曝光。尤其是主打爆品——冠珠小紅磚，也通過這次內(nèi)容IP合作，實現(xiàn)阿里全域營銷，達(dá)到跨渠道傳播的效果。

還有錦鯉拿趣與現(xiàn)代汽車的合作，體現(xiàn)出其為成熟品牌打造元宇宙入口，將虛擬形象做成虛擬人物，讓用戶直觀體驗云試駕，了解綠色清潔能源技術(shù)，開啟虛擬營銷新局面。

從以上的例子不難看出，拉動賣貨、刷新用戶心智、保持品牌活力、傳統(tǒng)品牌年輕化、新品牌亮相、不同的需求側(cè)面，都可以在內(nèi)容潮玩IP營銷中找到解法。

而品牌選擇內(nèi)容潮玩帶來的價值，第一重自然是內(nèi)容本身，劇集在播出期間的超高熱度，為品牌帶來新鮮感的同時，也讓此時的品牌瞬間化身超級劇粉，帶著特色產(chǎn)品，巧妙植入品牌與產(chǎn)品，和用戶一起為喜歡的劇集打call，匹配劇集節(jié)奏，上線相應(yīng)的用戶活動，類似粉絲應(yīng)援的方式，點亮品牌方“小燈牌”，拉進(jìn)與用戶的情感距離。且內(nèi)容在品牌各類周邊上的延伸也是輕而易舉，相關(guān)素材使用和傳播更為靈活，與品牌的產(chǎn)品輕松嫁接，可延展的內(nèi)容也很豐富，能為品牌注入“文化”屬性，并得到聯(lián)動用戶一起二次創(chuàng)造的機會，在內(nèi)容的烙印加持下，為營銷刻下記憶點，在用戶心智中留下不可磨滅的印象。

第二重則是內(nèi)容輻射到的劇中人物，這些明星藝人，經(jīng)由內(nèi)容潮玩在中間鏈接，品牌也可以與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，打造出一種“不是代言勝似代言”、“讓內(nèi)容為品牌代言”的效果。

第三重基于內(nèi)容潮玩本身撬動年輕人關(guān)注和參與的特點，能夠讓品牌得以跨界姿態(tài)變得年輕化，變身潮酷形象，刷新人設(shè)，煥發(fā)全新生機。讓不是經(jīng)常出現(xiàn)在年輕人生活中的品類和品牌，也能向用戶的消費興趣靠攏，擺脫冷冰冰的固有形象，拉近與年輕人的距離，以年輕人熟悉且熱愛的語言與之溝通，讓潮玩自帶內(nèi)容IP賦予的基礎(chǔ)流量，形成人群的破圈拉新，將情感價值注入品牌的趣味之中。

品牌不是生長在貨架里，而是生長在文化和人的生活里。

內(nèi)容潮玩為品牌提供了這樣兼具人文內(nèi)涵和生活趣味的語境，讓品牌找到與內(nèi)容的結(jié)合點，彰顯自己的文化內(nèi)核，將IP的文化價值融入品牌價值之中，通過內(nèi)容體現(xiàn)價值觀，從而構(gòu)建更堅固的品牌資產(chǎn)，保持品牌活力，讓品牌重新出現(xiàn)在大眾視野中，重新被討論，獲得長尾傳播。

相比于自身再去構(gòu)建原生IP而言，在用戶的已有共識基礎(chǔ)上二創(chuàng)，成本更低，在內(nèi)容獲客的同時，也能驅(qū)動品牌力提升，尤其是一些像今年10月合作的《甄嬛傳》這樣的經(jīng)典IP的回爐再造，他們擁有的國民基數(shù)大，能夠喚起大家的共同記憶，而衍生出來的潮玩，無疑也隨之成為社交貨幣，自帶流量。

一路走來，錦鯉拿趣收獲北京市品牌創(chuàng)新10強品牌——文創(chuàng)類創(chuàng)新獎，并上榜2022年度文化消費創(chuàng)新力金榜，成績赫赫。錦鯉拿趣為品牌量身打造，提供整合營銷全套服務(wù)，將內(nèi)容IP潮玩的玩法置入不同渠道和場景，以小博大，便捷高效，為品牌創(chuàng)造以內(nèi)容輻射開來的全新流量。

借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合潮玩這種確定性更高的方式，能夠預(yù)見到，品牌將會獲得的營銷效果更有保障。相信這種小步快跑、合作靈活、整合了內(nèi)容和潮玩屬性，讓品牌得以與年輕人搭建情感鏈接，還可與品牌的創(chuàng)意事件營銷結(jié)合、收獲多重價值的無門檻、輕量級營銷方式將成為2023年熱點營銷新趨勢，受品牌追捧。

本文圖片由錦鯉拿趣提供。

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