雞爪也能賣(mài)出大名堂？王小鹵做到了。作為第一個(gè)給雞爪去指甲的零食品牌，再搭上直播電商的順風(fēng)車(chē)，王小鹵不到3年就登上新一代網(wǎng)紅鹵味品牌的寶座。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)的市場(chǎng)零售規(guī)模為1007億，2020年則達(dá)到了1235億，連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。在如此龐大的休閑鹵味市場(chǎng)中，已經(jīng)有絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫這五大TOP品牌，其中有4個(gè)還是上市公司，王小鹵一屆新手小白是怎么殺入決賽圈的呢？

品類(lèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從豬蹄到鳳爪

成立于2016年的王小鹵最初是做鹵豬蹄的，因?yàn)槟菚?huì)兒流行吃豬蹄補(bǔ)充“膠原蛋白”，但熟食的使用場(chǎng)景有限，阻礙了王小鹵“出圈”。到2018年年底，王小鹵的創(chuàng)始人接觸到品類(lèi)這個(gè)概念后，決定從熟食行業(yè)切換到零食賽道，主營(yíng)產(chǎn)品也從豬蹄替換為接受面更廣的雞爪。

天貓數(shù)據(jù)顯示，休閑鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多的詞匯。對(duì)每年能吃掉200-300億只雞爪的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，鹵味雞爪就是一片未被完全打開(kāi)的江湖。

不難發(fā)現(xiàn)，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主；唯一主打“雞”的紫燕，更為出名的卻是夫妻肺片。整個(gè)鹵制品行業(yè)，以“雞”聞名的零食品牌少之甚少。于是，王小鹵瞄準(zhǔn)了鹵味雞爪零食的空位，并避開(kāi)以“泡椒鳳爪”聞名的“有友食品”，專(zhuān)門(mén)進(jìn)擊“虎皮鳳爪”，意圖建立王小鹵=虎皮鳳爪的定位。

“一個(gè)新的消費(fèi)品牌最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往需要集中大部分資源，面向源點(diǎn)人群聚焦傳播，先迅速完成消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。”定位專(zhuān)家顧均輝評(píng)論。企業(yè)一旦在潛在顧客的心智中發(fā)現(xiàn)空位機(jī)會(huì)，一定要率先用品牌占領(lǐng)這個(gè)空位。王小鹵的成功就得益于搶先定位。

“去甲”成就王小鹵的差異化

有了定位后，該怎么建立差異化呢？王小鹵在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的鹵味鳳爪普遍存在難脫骨的痛點(diǎn)，很多消費(fèi)者反饋希望鳳爪能夠去掉指甲。給鳳爪去掉指甲非常耗費(fèi)人工成本，市場(chǎng)上并不存在這樣的產(chǎn)品和品牌。

王小鹵遂對(duì)虎皮鳳爪進(jìn)行工藝升級(jí)，讓鳳爪經(jīng)過(guò)12小時(shí)炸和鹵，一嗦就脫骨。在傳播時(shí)，將“人工去甲、一秒脫骨”作為自己的宣傳賣(mài)點(diǎn)，成為零食領(lǐng)域首家給雞爪去指甲的鹵味品牌。

2019年，王小鹵乘上淘寶直播的順風(fēng)車(chē)，入駐天貓第一個(gè)月，虎皮鳳爪的銷(xiāo)售額就超過(guò)了100萬(wàn)。2020年“6·18”活動(dòng)，王小鹵虎皮鳳爪銷(xiāo)售額高達(dá)1000萬(wàn)元，成為雞肉零食類(lèi)目Top 1；“雙11”銷(xiāo)售額更是翻倍，突破了2000萬(wàn)。2021年上半年業(yè)績(jī)就達(dá)2億元，超過(guò)了2020年全年。

就這樣，憑借著一個(gè)單品虎皮雞爪，王小鹵不斷刷新各電商平臺(tái)的銷(xiāo)售記錄，迅速打造出心智中第一個(gè)鹵味零食品牌——王小鹵。

實(shí)際上，除了虎皮鳳爪，王小鹵旗下仍保留了鹵豬蹄，也新增了牛肉、魚(yú)皮、腐竹等產(chǎn)品，但從未投入資源對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行投放推廣，目的就是為了將資源和精力聚焦在鳳爪上，顧均輝提到：賣(mài)什么、宣傳什么、靠什么盈利本就是三件事，正所謂，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)千千萬(wàn)，記住一個(gè)是關(guān)鍵。

已有2000年歷史的鹵味小吃，被很多網(wǎng)友稱(chēng)為“最能代表中國(guó)的味道之一”。王小鹵在產(chǎn)品包裝上也有鮮明的中式文化色彩，在“鹵味”這個(gè)具有千年歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)上，打造出新一代鮮活的國(guó)潮零食品牌形象，用三年時(shí)間就成了近三年零食類(lèi)目成長(zhǎng)最快的品牌。而隨著連鎖便利店、內(nèi)容電商、社交電商、種草平臺(tái)的出現(xiàn)，新晉肉類(lèi)零食有了快速成長(zhǎng)的渠道，為細(xì)分品類(lèi)奠定了基礎(chǔ)。鹵味小吃，未來(lái)可期，如何出圈，定位來(lái)助！

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