“和我在成都的街頭走一走，噢~直到所有的燈都熄滅了也不停留……”。一曲民謠《成都》讓不少人對(duì)小酒館充滿了期許，也帶火了街頭巷尾的潮流夜生活。

從北京“宇宙中心”五道口誕生的“10元小酒館”Helen's（海倫司），就是其中的典型代表，不到兩年，門店飛增200家，9月10日正式赴港交所上市，成為“國內(nèi)酒館第一股”，上市首日市值一度觸及300億港元。最低10元一瓶的酒，就這樣被喝上市了，并非偶然。

海倫司，承載了年輕人的夜生活

素有“酒館界蜜雪冰城”之稱的海倫司，瞄準(zhǔn)了學(xué)生群體，主營自有品牌的扎啤、精釀、奶啤等產(chǎn)品，將酒水價(jià)格控制在10元以內(nèi)，加上年輕態(tài)社交氛圍的營造，很快便吸引了一大波18-28歲的年輕人。

趁著一線城市“夜經(jīng)濟(jì)+酒社交”的東風(fēng)，海倫司在2018年至2020年分別實(shí)現(xiàn)營收1.15億元、5.65億元和8.18億元，逐年穩(wěn)步上升。其中，2020年?duì)I收占中國酒館業(yè)中1.1%的市場份額，位居市場第一。

目前，海倫司已發(fā)展為國內(nèi)最大的連鎖酒館，觸角延伸至上海、廣州、深圳、香港、杭州等100多個(gè)城市。截至2021年8月，酒館總數(shù)已達(dá)528家，預(yù)計(jì)至2023年底擴(kuò)張至2200家。

其實(shí)，一二線城市中，大大小小的酒館酒吧不計(jì)其數(shù)，消費(fèi)者一般都選擇離自己近的，并沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)或忠誠度。而海倫司的高明就在于，事實(shí)層面搶占了低價(jià)空位，可認(rèn)知層面訴求的是“年輕人的小酒館”。從創(chuàng)立到上市，它一步步將自己打造成最受年輕人青睞的酒館。

特勞特定位傳人顧均輝說道，年輕人的小酒館——目前看來就是海倫司的有效差異化。顧均輝用了一個(gè)大家熟知的品牌舉例：百事可樂橫空出世時(shí)，代表著經(jīng)典、正宗的可口可樂無疑是最強(qiáng)勁的對(duì)手，然而晚12年誕生的百事能實(shí)現(xiàn)彎道超車，得益于一場成功的進(jìn)攻戰(zhàn)。

它把自己定位為“年輕一代的選擇”，請(qǐng)了全球巨星邁克爾·杰克遜代言，同時(shí)在包裝、口號(hào)、廣告等方面向年輕人示好，銷量一度超過可口可樂。雖然可口可樂擁有不可撼動(dòng)的經(jīng)典屬性，但經(jīng)典也會(huì)讓人產(chǎn)生“老派”之感，在眾多美國年輕人看來，自己是更有活力、更新潮的一代，百事正是摸透了潛在消費(fèi)者這樣的心智認(rèn)知，才有了要做“年輕人的可樂”，展現(xiàn)“年輕、活力”形象的想法。事實(shí)證明，它很機(jī)智。為什么只瞄準(zhǔn)年輕人，看似目標(biāo)客群縮小了，反而會(huì)更有效呢？試想，誰愿意承認(rèn)自己老了？

眾品牌入局，小酒館真是大生意？

遍地開花的小酒館已催生出近2000億的酒飲市場。預(yù)計(jì)2020年-2025年，中國酒館行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)18.8%。年輕一代新的消費(fèi)方式，也指引著資本市場的風(fēng)向。

2019年，首家BlaBlaBar奈雪酒屋在深圳開業(yè)，主打酒吧式社交場景；2020年4月，國內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開業(yè)。然而，不管奈雪，還是星巴克，在認(rèn)知中仍舊是奶茶和咖啡，他們以主題體驗(yàn)店的形式推出酒屋，可以理解為品牌宣傳的一種手段。

餐企也不乏乘勢(shì)而動(dòng)者，如湊湊火鍋，于2021年元旦前夕，將位于北京三里屯的全國首店改造成了火鍋+小酒館的模式，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了live演出。老鄉(xiāng)雞推出了“快餐+酒”，喜家德在大連開啟了“餃子+酒”的經(jīng)營嘗試。今年8月底，火鍋巨頭海底撈也布局了自己的 “Hi撈小酒館”。和府撈面、呷哺呷哺、云海肴等一票餐飲品牌也在爭相入局。

小酒館能否為餐企帶來營收增長還有待考證，但并不是每個(gè)餐飲品牌都適合做酒館生意，盲目跟風(fēng)開辟小酒館業(yè)務(wù)，可能會(huì)踩到品牌延伸的坑。定位專家顧均輝指出，即使餐飲品牌真的要進(jìn)軍小酒館市場，也最好重新打造一個(gè)子品牌，經(jīng)營模式向“餐下酒”的方向靠攏，圍繞差異化做戰(zhàn)略，哪怕只聚焦于一個(gè)細(xì)分品類。

 

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