虎頭局的麻薯，瀘溪河的桃酥，好利來的半熟芝士……作為新時(shí)代年輕人，心愛的摩托車可以沒有，但國潮零食豈能沒嘗過。

國潮崛起，新中式烘焙一夜爆火

近年來，烘焙食品行業(yè)異軍突起，一舉成為創(chuàng)業(yè)、投資的熱門賽道，在資本的追捧下動輒融資千萬甚至上億，勢頭堪比當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”和“新茶飲軍備賽”。

其中，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌，更是憑借“國風(fēng)點(diǎn)心熱”，在社交媒體上成為零食新寵。有人甚至為了買一盒現(xiàn)烤麻薯拍照發(fā)朋友圈，不惜排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)，場面比起當(dāng)初的網(wǎng)紅奶茶，有過之而無不及。

定位專家顧均輝評論，興起之初，新中式烘焙因?yàn)橘N合健康飲食的理念，是一個(gè)走在時(shí)代趨勢上的行業(yè)。一方面，不同于傳統(tǒng)糕點(diǎn)的高油高糖高熱量，新中式烘焙主打新鮮烘焙、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，低糖低脂；另一方面，新中式烘焙品牌會將產(chǎn)品細(xì)分包裝，設(shè)計(jì)得小巧精致，又方便攜帶，附上下午茶或者休閑零食的概念，重新定義了中式糕點(diǎn)的食用場景，大大提高了購買率。

新中式烘焙行業(yè)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢也很明顯。相比一度以月餅頂起半邊天的傳統(tǒng)糕點(diǎn)店，新中式烘焙產(chǎn)品層出不窮：從芝士蛋糕、臟臟包，到人手一盒的肉松小貝，再到至今仍熱銷的現(xiàn)烤麻薯、芝士脆，幾乎每推出一個(gè)新品，都是一陣小高潮。

競爭加劇，同質(zhì)化凸顯

然而，行業(yè)被捧火，競爭也隨之加劇。新中式烘焙沒有太高的入局門檻，再加上個(gè)個(gè)都追著國潮跑，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化凸顯，甚至品牌也出現(xiàn)了同質(zhì)化。

自從虎頭局和墨茉點(diǎn)心局火爆之后，很多城市的中式點(diǎn)心品牌如雨后春筍，拔地而起。魔都的“珍糕興點(diǎn)心局”，天津的“唐小合點(diǎn)心局”，廣州的“獅頭點(diǎn)心局”，福州的“未芝點(diǎn)心局”等等……他們的主推產(chǎn)品大同小異，無非是麻薯、泡芙、桃酥……別家有的，我也不能放過。在商場里，同一樓層進(jìn)駐好幾家中式烘焙品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，就以杭州為例，杭州大廈501城市廣場的負(fù)一樓引入了5個(gè)新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心負(fù)一樓則引入了6個(gè)，杭州大悅城負(fù)一樓更是多達(dá)7個(gè)，密集程度不言而喻。

小紅書上不少消費(fèi)者吐槽“同時(shí)買了幾家的產(chǎn)品，閉上眼睛品嘗，根本搞不清誰家的更好吃”。其實(shí)本就是這樣，產(chǎn)品層面的差異化很難找到，但心智層面的差異化千變?nèi)f化。所以品牌要生存，更應(yīng)關(guān)注顧客心智，建立真正有效的差異化定位。

此外，令新烘焙品牌們雪上加霜的是，新式茶飲也來跨界打劫。2022年初，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點(diǎn)心，喜茶則從地域性產(chǎn)品入手，不斷上新西安的桂花寬面蛋糕、濟(jì)南的阿膠蘋果包、無錫的梅花糕等等。

冷靜之后，找到差異化是重中之重

據(jù)資料顯示，2021年1至9月，烘焙行業(yè)的投資多達(dá)22起，金額57億元。但2022年春節(jié)后便開始出現(xiàn)了“退熱潮”：多個(gè)爆火品牌發(fā)展減速，開店步伐明顯放緩，整個(gè)品類在社交平臺上的熱度也開始下降。

種種跡象表明，新中式烘焙行業(yè)已進(jìn)入倦怠期，即便它順應(yīng)國潮興起的趨勢，前景看好，但市場競爭越來越激烈，對于品牌經(jīng)營來說，找到獨(dú)特的差異化定位仍是重點(diǎn)，否則只在產(chǎn)品上下功夫，很快就看到頭了，相似的國風(fēng)裝修+包裝設(shè)計(jì)+產(chǎn)品口味，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。

在飽和經(jīng)濟(jì)社會，沒有差異化的品牌絲毫沒有競爭力。正如定位專家顧均輝所說，如果你的品牌不想被埋沒其中，就要利用正確的定位搶占消費(fèi)者心智，最好是能率先在某個(gè)小細(xì)分領(lǐng)域成為第一，這才是所謂的“捷徑”，而不是一味模仿他人。

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