2022年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加。同時(shí)，流量競爭不斷加劇，消費(fèi)者需求日趨多元，在日益復(fù)雜的營銷生態(tài)下，傳統(tǒng)單線營銷思維已難以破解品牌的增長焦慮，巨量引擎秉承全量增長的理念，提出“品心效”一體化解題思路，幫助營銷人跳出思維桎梏，尋求品牌塑造、心智種草、效果轉(zhuǎn)化三位一體的長效經(jīng)營新路徑。

作為巨量引擎推出的優(yōu)質(zhì)整合營銷案例平臺(tái)，巨量引擎「99個(gè)好案例」注意到“品心效”一體化增長的營銷思路正被越來越多品牌采納實(shí)踐。基于此，“巨量99”推出《打開“品心效”增長魔盒》專題企劃。圍繞游戲、母嬰、汽車、美妝、食飲5大行業(yè)“品心效”最新實(shí)踐案例，邀請(qǐng)5位行業(yè)洞見者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，探討如何通過整合性的營銷策略，創(chuàng)新的營銷玩法，有效的產(chǎn)品組合，解決“品心效”中的關(guān)鍵營銷問題，以“一體化”增長的新思路，構(gòu)建更完整順暢的營銷鏈路，釋放更強(qiáng)大的增長驅(qū)動(dòng)力。

哈利波特IP改編手游，在抖音實(shí)現(xiàn)“魔法”破圈

“親愛的巫師，祝賀你被霍格沃茨魔法學(xué)校正式錄取……”2021年9月，網(wǎng)易游戲用一通電話讓IP改編手游《哈利波特：魔法覺醒》在原著和電影粉絲中迅速引發(fā)討論熱度。但如何將IP粉絲轉(zhuǎn)化為游戲粉絲，帶動(dòng)游戲破圈，才是本次營銷的難點(diǎn)。

《哈利波特：魔法覺醒》在抖音“品心效”一體化策略下，通過創(chuàng)新TopView開屏互動(dòng)彩蛋拉升品牌好感度，同時(shí)配合全量資源曝光，加速品牌觸達(dá)。圍繞“哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽”激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，資深游戲玩家分享游戲攻略，顏值區(qū)達(dá)人挑戰(zhàn)變裝COS，粉絲通過“分院”貼紙?bào)w驗(yàn)“入學(xué)儀式”，以多維內(nèi)容進(jìn)行各類人群的心智觸達(dá)，游戲話題多領(lǐng)域破圈，有效實(shí)現(xiàn)層層心智滲透。傳播期間，游戲相關(guān)視頻總播放量超66億，游戲官方抖音賬號(hào)漲粉超37萬。與此同時(shí)，抖音通過“游戲組件”和“視頻錨點(diǎn)”等工具，有效縮短用戶從認(rèn)知到興趣再到下載試玩的轉(zhuǎn)化路徑，助推《哈利波特：魔法覺醒》在國慶期間成功登頂國內(nèi)App Store榜單，進(jìn)一步放大轉(zhuǎn)化效果。

搶抓節(jié)日熱點(diǎn)，母嬰品牌在抖音找到增長“生意經(jīng)”

母嬰營銷正處在加速迭代、破舊立新的關(guān)鍵階段。新國貨浪潮下，隨著年青一代成為母嬰品類消費(fèi)主力軍，品牌營銷如何撬動(dòng)流量杠桿，以社交力觸達(dá)新一代寶媽、奶爸，成為品牌勝出的關(guān)鍵。

在2022春節(jié)營銷和冬奧營銷期間，飛鶴聯(lián)合抖音“新年有禮了”IP，通過“明星+運(yùn)動(dòng)員”硬核達(dá)人陣容搶占春節(jié)勢能，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢曝光；緊接著在冬奧期間聯(lián)手“濛主來了”，巧用冬奧冠軍背書達(dá)成心智占位效果。隨后，飛鶴在抖音鋪設(shè)達(dá)人幫助新品上市種草，最終在品牌直播間Big Day實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路即時(shí)變現(xiàn)，達(dá)成“品心效”三贏。

新車上市，奔馳打造“品心效”全量增長標(biāo)桿范例

新車上市如何打破叫好不叫座魔咒？品牌如何從“自說自話”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶“共玩共創(chuàng)”？全新奔馳C級(jí)轎車上市的抖音傳播，恰恰是“品心效”一體化營銷思維的實(shí)戰(zhàn)體現(xiàn)。

營銷期間，抖音信息流廣告、抖音熱榜、搜索品專等多重營銷資源組合，為品牌亮相和新車上市預(yù)熱造勢，引發(fā)全站關(guān)注；為卷入更多用戶參與傳播，剪映為奔馳定制品牌專屬“紙片人”剪映模板，并通過剪映、抖音雙端聯(lián)動(dòng)，引發(fā)全民合拍“奔馳C位大片”熱潮，直接推升相關(guān)話題曝光量突破11億。這不僅讓用戶更清晰感知到“奔馳C位高奢感”的品牌調(diào)性，更加深了品牌好感認(rèn)同；而作為流量承接和效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商也全員參與本次營銷活動(dòng)，并通過抖音專業(yè)短視頻運(yùn)營培訓(xùn)，以及綁定“車云店”組件，提升獲客轉(zhuǎn)化效率，為汽車品牌樹立了“品心效”全量增長的新標(biāo)桿。

“品心效”三部曲，開啟美妝達(dá)人營銷新紀(jì)元

隨著美妝行業(yè)的競爭加劇，種草營銷不只是和達(dá)人合作，而是涵蓋內(nèi)容、策略以及整合傳播的系統(tǒng)工作。如何通過達(dá)人向用戶更清晰地傳達(dá)品牌的潮奢調(diào)性，加深用戶的情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)有效的心智影響，是品牌關(guān)注的話題。

圣誕營銷期間，YSL聯(lián)合抖音，通過“品心效”三部曲完成營銷突圍。第一步，主打顏值，統(tǒng)一調(diào)性。YSL借助巨量星圖匹配垂類和泛類達(dá)人，保證視頻統(tǒng)一調(diào)性輸出，精準(zhǔn)傳遞品牌內(nèi)核。第二步，感官調(diào)動(dòng)，俘獲芳心。統(tǒng)一的BGM、統(tǒng)一金箔場景元素、統(tǒng)一香水產(chǎn)品展示，達(dá)人用一套“標(biāo)準(zhǔn)化”公式，為用戶帶來聽覺、視覺、“嗅覺”多重感官刺激，建立深刻的心智印象，實(shí)現(xiàn)高效種草。 第三步，場景再現(xiàn)，激發(fā)用戶行動(dòng)與效果轉(zhuǎn)化。抖音達(dá)人在線試妝試色，并通過情景演繹的方式再現(xiàn)情侶、閨蜜送禮場景，點(diǎn)燃用戶下單欲望，最終達(dá)成站外導(dǎo)流到天貓ROI破10成就。圣誕期間，YSL榮登美妝行業(yè)彩妝類目NO.1。

瑞幸咖啡，椰云拿鐵的“神話”這樣煉成

2022年4月，瑞幸“生椰拿鐵”上市一周年、總銷量突破1億杯之際，瑞幸再度推出椰子類超級(jí)新品“椰云拿鐵”，并聯(lián)手抖音再續(xù)爆款“神話”。

憑借抖音流量優(yōu)勢和內(nèi)容傳播優(yōu)勢，“瑞幸”與“椰樹椰汁”聯(lián)名事件在平臺(tái)順利引發(fā)話題熱議，引爆新品上市話題聲量。隨后，聯(lián)動(dòng)達(dá)人持續(xù)附加“椰云拿鐵”的網(wǎng)紅單品屬性，并在全網(wǎng)打造統(tǒng)一認(rèn)知。最后，瑞幸借助抖音完整電商生態(tài)，在品牌直播間開啟直播售賣，周GMV達(dá)到2200W+，轉(zhuǎn)化效果超預(yù)期目標(biāo)4倍。通過本次“品心效”一體化傳播，瑞幸與年輕人情感連接進(jìn)一步加深，瑞幸“玩椰子品牌”的IP屬性得到進(jìn)一步鞏固。

從這些“品心效”的成功實(shí)踐中可以看到，通過品牌塑造擴(kuò)大用戶基數(shù)建立護(hù)城河，以多元內(nèi)容深刻影響消費(fèi)者心智，借助廣告產(chǎn)品與效果工具激發(fā)用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化，“品心效”模型不僅覆蓋了完整的品牌營銷鏈路，打通了營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更有效探索了三維驅(qū)動(dòng)、深度融合的一體化增長路徑。這也為廣告主們?cè)诓淮_定性中尋求有效增長提供了新的參考。

“巨量99”優(yōu)質(zhì)案例分享計(jì)劃自推出以來，通過持續(xù)精選具有代表性的標(biāo)桿案例，已經(jīng)成為廣告主、品牌主、代理商等生態(tài)合作伙伴不可或缺的靈感來源和營銷決策依據(jù)。目前，更多“品心效”優(yōu)質(zhì)營銷案例已被收錄在“巨量99”官網(wǎng)，歡迎登陸查看，獲取營銷新思路。

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