隨著教育行業改革的不斷深入，行業線上化經營議題經久不衰。2022年國內在線教育滲透率同步增長突破了35%，在瞬息萬變的互聯網時代，人們接受知識渠道逐漸發生轉變，短視頻平臺成為用戶知識教育類信息主要獲取渠道。
但隨著知識新消費群體的不斷擴大，短視頻、中視頻平臺紛紛發力泛知識領域，在扭轉泛娛樂環境生態的同時，也帶來了內容生產良莠不齊、商業化變現渠道單一等問題。
多種多樣的教育、圖書品類商家“初來乍到”，對于平臺的玩法、機制無法精準適配，不知如何選擇、如何投放，多數都在盲目摸索。
無論是行業老玩家還是新入場選手，在接下來愈發競爭激烈的增量平臺中，都應積極探索如何從廣告打開流量，思考如何在線上化轉型、賽道轉換及流量變現等多方面尋找一套更為行之有效的方法論。
在【行知·行為·行萬里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會 】中，我們了解到教育行業的未來發展趨勢及平臺融合升級等方面，試圖透傳未來教育行業宏觀發展方向，助力行業破局增長。
短視頻平臺成為用戶知識教育類信息主要獲取渠道顯然不是一蹴而就的。回顧過去，抖音知識持續與全國頂尖高校教授開展廣泛深入合作，發起圖書類分享活動，培養用戶在短視頻平臺上的教育搜索、探尋知識，同時培養興趣用戶。
2022年抖音教育行業興趣用戶數量同比增長22%。需求端的良好表現，一方面體現出用戶的學習熱情，另一方面，其也在刺激著供給端的繁榮，刺激創作者進行創作。需要創作者進行與之匹配的深層次學習驅動。
2022年抖音教育行業知識創作者數量同比增長超過90%，粉絲量在五千到一萬創作者數量同比增長最快；教育機構企業號同比增長62%，尋求轉型教育機構和教育從業者開始在抖音做布局。另外，根據中國出版協會數據顯示，短視頻電商已經成為2022年新書發布最重要渠道之一，2022年抖音直播間當中圖書類商品的連接點擊次數同比增長超過了70%。
與此同時，巨量引擎教育行業也在不斷輸出扶持活動，幫助知識創作者鏈接用戶增長與商業價值。以「抖in領學官」為例，截至目前，已連續走過五季的抖in領學官項目，吸引了海量知識創作者開播領學，平臺IP影響力深度滲透教育行業，為知識創作者進行線上轉型、積極創收提供了增長新方向。
不同賽道機構呈現出不同態勢，學歷教育、幼兒教育、考試培訓機構在不斷加深在抖音教育布局；新媒體培訓、理財培訓機構在抖音平臺上不斷進行新內容和新形勢的結合嘗試；眾多書商則再借助興趣電商能力，推動興趣到購買的轉化……目前教育機構的運營手段已經能夠滿足用戶的部分需求，但實際上用戶還有更多的需求和更高期待，比如像知識互動方面，機構可以加強此方面，提高用戶的黏性。
知識付費新藍海，直播授課新場景
不同于傳統教育企業，在短視頻平臺上售課，有時“門檻”并沒有那么高。教育企業為留住用戶，需要對其進行系統的課程階段銜接，而面對全域流量池，“小而美”的知識創作者，可以為其提供較輕量級課程，用于興趣培養或了解相關行業等等。同樣，針對輕量級課程培訓的造課教育創作者亦有很多，環環相扣下，教育市場在短視頻平臺上依舊有眾多細分賽道處于藍海。
內容是所有營銷動作的起點和基礎，教育企業需要培養產出高質量內容的能力。這里的內容不單指直播時的內容框架、內容本身、以及內容呈現風格，也包含直播前后相關的短視頻內容輸出。直播+短視頻內容的產品曝光，是企業獲取持續流量的重要動作。比如職業技能高消耗SKU的視頻內容素材需要豐富、緊湊、高產品關聯；而學歷教育高消耗SKU內容素材則需要偏情景劇和口播，引發用戶共鳴。2022年企業直播數量迅猛增長，活躍的SKU1400個增長到3400個，用戶需求更加多元，企業也多適配。
但由于抖音直播分發形式相對隨機和碎片化，無法滿足用戶提前預知直播內容，針對同一主題進行系列化消費和學習需求，平臺將上線直播專欄功能，幫助知識作者能夠提前規劃和預告直播內容，進行系列化深度的知識輸出。
售書可以是終點，也可以是起點
隨著網絡媒體形態的發展，直播和短視頻逐漸興起，興趣電商成為圖書出版行業擴大媒介觸點、實現生意長效發展的一個出口。根據巨量引擎調查顯示，有超過55%受訪用戶在抖音當中購買過教育相關的產品或者服務，2022年圖書的訂單銷售突破2.5億單以上，且商城帶動整體銷量突破300%以上。
與此同時，購買人群興趣日趨清晰：兒童讀物、成長勵志、考試教輔等均是消費最多的圖書品類，總體占比高達56%，這說明契合當代讀者需求的品類在市場和平臺雙重驅動下呈現出快速增長的態勢。對于所有圖書行業從業者來說，標品、輕服務、客單價低、決策容易的SKU更易售賣，但同時，經久不衰的價格戰、直播講解不專業等問題也在阻礙圖書行業線上發展。
對于頭部企業來說，利用達人效應進行圖書售賣，用戶對此途徑了解品牌和產品并完成轉化的路徑認可度較高。但對于腰部企業來說，達人運作對接同樣需要耗費時間精力，部分企業沒有能力承接，這種情況下，商家自播也不失為一種高效的傳播方式。
教育圖書行業玩家能夠通過多種途徑，快速入局電商直播，拉近與用戶之間的距離，促進轉化，擴大流量圈層。尋求短視頻跑量除和達人合作外，其內容還可采取“偽新聞”、“偽事件”、痛點還原等方式吸引用戶停留，激發購買欲望。
除此之外，書單也是品牌和機構銷售的核心動作之一。如今較大體量電商平臺都會針對同一類目產品產生榜單。榜單依托平臺帶來傳播作用。將書單加入其中，榜與榜之間能夠進行更多承接成交以及傳播，從而留存用戶。從“主動逛”，增加到“主動搜”。
在同一家教育企業中，圖書類目基本上能夠幫助企業獲取一半新用戶。換個角度講，未來傳統教育企業若想快速拉新布局，是否也能從圖書角度入手，增加用戶粘性及信任度，進行人群滲透。或通過不同類目圖書，分析用戶在考試教輔、早幼教等領域的付費意愿，判斷行業下一步走勢，進而重點發力。
邁過圖文、音頻、視頻等知識獲取1.0時代， “泛知識付費”正進入直播與短視頻為主導的求知2.0時代。隨著求知渠道、內容與方式的變革，知識獲取與數字化遷移更加普惠，形成了平臺、用戶與知識創作者三方互利、互相成就的和諧系統。
2022年整體市場收入規模大概接近700億，同比增長20%，在目前經濟大環境下未來一定會有越來越多線下課程和培訓內容，將有更強勁線上化趨勢。
付費流量與自然流量雙驅互補
從人貨場、從內容到直播等等，巨量引擎一直在嘗試提供新的解法，為教育企業帶來更大的流量。好的內容可以影響廣告效果，產出的優質內容能夠更好地撬動廣告流量，同時又能夠激活更大的自然流量。付費流量和自然流量雙驅、互補，付費流量未來會變成更主流更穩定的來源。
對于中小企業來說，為考慮企業利潤，自然流量就足夠企業生存。但自然流量增量空間有限，付費流量能夠為企業帶來品牌拓展。意識到付費優勢及入局較晚的企業更具付費意愿，如此一來，競爭更加激烈，老玩家若未能跟上步伐，則會略顯被動。
以圖書賽道為例，不同類目在不同載體下的增量表現不同，其中付費流量成為了引導成交的重要因素，2022年，付費流量驅動帶來的GMV，同比增長129%。
短視頻、直播、商品卡三者中，出現僅半年的商品卡場景下的GPM以及曝光支付轉化率一度超越短視頻場景，未來該或許還將持續增長，在進行付費流量獲取后，商品卡可以為企業帶來源源不斷的靜默流量，長久的進行粉絲經營，以及未來的人群滲透，提高廣告產品效率和ROI。
直播“門票”帶來更多目標用戶
如今，通過短視頻起號，直播掛車，衍生到短視頻矩陣是最主流的業務，虛擬商品、圖書，或者課程在抖音上形成內容沉淀和經營的收割。但對于很大一部分教育企業來說，短視頻及直播依舊是新鮮產品，無法做到游刃有余的吸引用戶。
基于此，巨量引擎采取“付費直播”的方式，簡化直播鏈路，即將廣告投放在短視頻中，花一毛錢買一張門票，通過內容較優質、流量基礎較好的短視頻推送，進入直播間，連接用戶和企業內正價課程，精準縮小營銷環節。
另一方面，巨量引擎以企業號為核心，構建起教育行業長期發展陣地。通過廣告的投放，用戶、內容的經營，在企業號陣地上面沉淀粉絲、沉淀內容，甚至沉淀所有的交易數據，然后再利用這些沉淀下來的內容去做更好的品牌建設和內容營銷，形成閉環鏈路，同時在整個經營的過程中收獲更穩定的生意和更多的品牌認同，持續提升邊際收益。
長效經營是教育企業持續發展的法寶，企業戰略也決定著長效經營的成敗。整體來看，當下無疑是流量競爭激烈，增長困難的時期，但在這之中，知識付費領域與圖書賽道中依舊存在著藍海空間。未來，廣告+營銷的一體化線索經營思路，應是教育企業乃至所有平臺生態用戶增長的新可能。
本文地址：http://www.dayishuiji.com/jiaoyu/33812.html - 轉載請保留原文鏈接。| 免責聲明：本文轉載上述內容出于傳遞更多信息之目的，不代表本網的觀點和立場，故本網對其真實性不負責，也不構成任何其他建議；本網站圖片，文字之類版權申明，因為網站可以由注冊用戶自行上傳圖片或文字，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除。 |
