“最近流行的一句話叫今年還是希望多說真話，我們不說假話，要講真話。”日前，在沃爾沃汽車2022年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體記者如是開場(chǎng)，給整場(chǎng)溝通會(huì)定下基調(diào)。

歷經(jīng)2022年復(fù)雜多變的市場(chǎng)，沃爾沃汽車中國(guó)內(nèi)地全年總銷量達(dá)到16.2萬輛，純電車型迎來突破，全年銷量同比上漲201%。經(jīng)銷商體系相對(duì)健康，整體盈利穩(wěn)定。

面對(duì)這樣的“成績(jī)單”，欽培吉坦言：“2022年中國(guó)內(nèi)地全年銷售是16.2萬輛，這個(gè)數(shù)字并不算高，這幾年我們也始終在16萬、17萬、18萬上波動(dòng)。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年我們的市占率大約上漲了0.1%，達(dá)到6.4%，這說明整個(gè)市場(chǎng)不太好。”

對(duì)于2023年，欽培吉表示出了一定的信心：“如果在2023年二季度以后出現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇，我們恢復(fù)速度會(huì)是比較快的。”

對(duì)于未來發(fā)展，欽培吉坦陳：“我們要加速轉(zhuǎn)型，如果只賣燃油車，如果世界是不變的，我們這套體系可以一直運(yùn)作下去，我可以很舒服地做一個(gè)銷售公司的總裁。但是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都在面臨加速轉(zhuǎn)型，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。”

構(gòu)筑企業(yè)品牌“護(hù)城河”

“對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，沃爾沃汽車節(jié)奏把握得還可以。在潮水大規(guī)模下退的時(shí)候，沃爾沃相對(duì)來說比較穩(wěn)定。這個(gè)就是我們一直在講的體系，我們這個(gè)體系框架最好不要被市場(chǎng)大潮沖擊得七零八落，這樣基本能保持穩(wěn)定。”欽培吉說道，“雖然2022年銷量沒有什么增長(zhǎng)，但是整個(gè)體系經(jīng)受住了沖擊，經(jīng)銷商盈利水平相對(duì)比較穩(wěn)定。”

談及沃爾沃汽車在行業(yè)遇到一定困難的情況下，還能保持住相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，欽培吉表示，主要還是要有長(zhǎng)線思維。“比如做品牌，品牌類的投放總是比線索類的投放更長(zhǎng)期一些，更有效一些，對(duì)消費(fèi)者的心智影響更大一些，我們要付出的就是要做長(zhǎng)期的品牌耕耘。”

欽培吉進(jìn)一步表示：“做品牌最高的境界就是要傳播核心價(jià)值觀。沃爾沃品牌的精髓是什么？是傳播安全、環(huán)保和健康，但這個(gè)還不夠具體。所以我們反思，我們到底應(yīng)該傳播什么？我們衍生成傳播安全感，傳播一種對(duì)世界觀的價(jià)值判斷。”

據(jù)悉，在2022年4~5月的特殊時(shí)期，沃爾沃汽車選擇“逆勢(shì)”加大投入力度去做品牌傳播。從2022年5月開始，幾乎每個(gè)月一次品牌戰(zhàn)役，讓品牌各方面的指標(biāo)快速提升，幫助銷量從2022年6月開始實(shí)現(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升，這也讓經(jīng)銷商獲得了極大的信心。

記者注意到，在2018～2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新車購(gòu)買者調(diào)查）中，沃爾沃汽車新購(gòu)用戶的購(gòu)買原因中，品牌因素快速增長(zhǎng)至20%左右，僅次于豪華汽車市場(chǎng)前三品牌，明顯優(yōu)于不斷下滑的美系及日系豪華汽車品牌。

對(duì)于NCBS的調(diào)研，欽培吉向記者坦言，“我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者更多地選擇，因?yàn)樾詢r(jià)比而購(gòu)買，對(duì)于豪華品牌來講就失敗了。我們更希望是消費(fèi)者因?yàn)槠放贫?gòu)買我們的車，這個(gè)就是對(duì)于品牌的認(rèn)可。”

實(shí)際上，CRM用戶調(diào)研結(jié)果顯示，“品牌+安全”是優(yōu)先購(gòu)車因素，另外沃爾沃總部調(diào)研報(bào)告印證了用戶對(duì)沃爾沃品牌的認(rèn)可。從品牌認(rèn)知度、品牌熟悉度到品牌考慮度的營(yíng)銷漏斗中，沃爾沃坐實(shí)二線領(lǐng)頭羊，而且在豪華車市場(chǎng)逆勢(shì)領(lǐng)漲。

“三年里沃爾沃的安全性連續(xù)在上升，這是我們希望做到的，我們希望強(qiáng)化安全這個(gè)‘護(hù)城河’。”欽培吉表示，“品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來說實(shí)在是太重要了，你問我為什么有這個(gè)品牌，為什么有這個(gè)企業(yè)，我只能說這個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可了，形成了他們的心靈共鳴，形成了他們的價(jià)值觀體現(xiàn)。所以在市場(chǎng)下滑、價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，消費(fèi)者始終把你放在他的清單里，這就是我們一直說的頭部通殺。”

持續(xù)加碼電氣化轉(zhuǎn)型

圍繞電氣化轉(zhuǎn)型，沃爾沃汽車給出具體的時(shí)間表：2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時(shí)純電車型銷量占比將達(dá)到50%；2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。

在產(chǎn)品層面，截止到2020年，沃爾沃已實(shí)現(xiàn)全車系都提供新能源車型。2022年11月，全球首曝的全新純電旗艦SUV沃爾沃EX90，通過搭載諸多創(chuàng)新安全功能，不僅樹立了沃爾沃汽車純電時(shí)代的安全新標(biāo)桿，也彰顯了沃爾沃汽車朝著“零碰撞”愿景不斷邁進(jìn)的決心。

據(jù)悉，沃爾沃EX90采用的中央電子電氣架構(gòu)，能夠做到安全可進(jìn)化。通過中央計(jì)算平臺(tái)和整車SOA軟件架構(gòu)，可以使下一代車型上的功能實(shí)現(xiàn)充分融合且快速迭代，并通過自主學(xué)習(xí)和整車級(jí)OTA在線升級(jí)。同時(shí)，搭載業(yè)內(nèi)最強(qiáng)算力芯片的NVIDIA DRIVE Orin芯片，提供高達(dá)254 TOPS(每秒萬億次操作)的計(jì)算能力，讓自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景。

除此之外，沃爾沃EX90安全冗余車控系統(tǒng)，更可以在自動(dòng)駕駛失效時(shí)接管車輛，主動(dòng)采取降低風(fēng)險(xiǎn)措施，為自動(dòng)駕駛時(shí)代的汽車安全筑起最后一道“防火墻”。

在電池安全方面，沃爾沃對(duì)供應(yīng)商提供的每一個(gè)電芯都會(huì)進(jìn)行單獨(dú)檢測(cè)，確保可靠。此外，沃爾沃六大技術(shù)（低導(dǎo)熱源阻隔、無障礙排熱、智能冷卻降溫、毫秒快速斷電、正壓阻隔、自動(dòng)預(yù)警）阻斷動(dòng)力電池“熱失控”。

“講品牌標(biāo)簽，內(nèi)部討論很激烈，油車企業(yè)為什么不太能做好電氣化，品牌資產(chǎn)的傳承是很大的問題。”欽培吉直言，“我們依然希望能夠挑戰(zhàn)這樣的格局，在傳統(tǒng)企業(yè)里，我們堅(jiān)定地認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承。”

欽培吉補(bǔ)充道：“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全。在電車時(shí)代，大家對(duì)于安全的訴求上升了，品牌標(biāo)簽應(yīng)該可以帶入到電氣化時(shí)代。沃爾沃很幸運(yùn)講了90年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。”

記者了解到，2023年，沃爾沃汽車將在中國(guó)發(fā)布四款電動(dòng)車產(chǎn)品，進(jìn)一步加速在中國(guó)市場(chǎng)的電氣化轉(zhuǎn)型。除了產(chǎn)品外，在推動(dòng)電氣化的進(jìn)程中，沃爾沃汽車以用戶需求為中心，為用戶提供就近、便捷、貼心、省心的服務(wù)。

以城市中心店為例，為拉近用戶距離，解決用戶痛點(diǎn)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，沃爾沃汽車攜手經(jīng)銷商伙伴，將城市中心店布局在城市核心商圈。目前，城市中心店已在北上廣深成杭等城市開設(shè)25家，預(yù)計(jì)2023年還將新開設(shè)29家。

欽培吉告訴記者：“城市中心店對(duì)于整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立有很大的好處，我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力。”

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