行業觀點

寶寶日化產品專業性很強，消費伴隨著升級增長很快:嬰幼兒皮膚細膩，尤其是0~3歲嬰幼兒，日化產品專業性強近20年中國市場規模為284億元，其中護膚/洗護/濕巾/護發/尿布疹占比39%/29%/20%/7%/4%，15—20年行業復合增長13.2%，主要是人均消費水平提高

新生代父母靠內容種草，母嬰博主崛起，線上滲透迅速:85后，90后占母嬰購物人群的75%，注重品質和科學育兒，尤其是一二線城市購買決策主要參考微博/小紅書/Tik Tok等內容草平臺，社交媒體營銷興起，崔玉濤醫生/年糕媽媽等母嬰博主崛起，沉淀了大量產品信息，近20年來，嬰幼兒日化品線上化水平較高，占比43%，15~20年復合增長31%線下母嬰和雜貨渠道占比30%，超市占比18.7%，藥店占比不到5%，還有待發展

格局涌動，傳統品牌式微，本土專業嬰幼兒及海外高端小眾品牌崛起:CR5 20年占比19.3%明顯低于11年占比48.9%，品牌表現分化:1)傳統老氣產品(無論國內還是國際)老化跟不上嬰幼兒護膚消費升級趨勢，社交媒體營銷和線上布局乏力，市場份額下滑，2)成立不到10年的本土菜鳥紅象，20年市場份額排名第2，第6其中，紅象依托于中日研發，強大的產品實力，面向用戶的產品開發，星草直播和社交媒體營銷等5年零售規模突破11億元，3)此外，還涌現出一大批本土尖端嬰幼兒品牌和海外高端小眾護膚品牌(天貓國際均價157元，比淘全網高出65%)

總結日韓英市場經驗:1)多國現有有機成分/制藥公司背景趨勢，相關品牌市場份額提升2)集團化運營，賦能品牌加速成長日系，韓系，英系頭部品牌大多隸屬于集團公司，有機成分/制藥公司R&D背景支持的品牌不一定大3)在做好嬰幼兒線(0~3歲)的基礎上，拓展大孩子/大人/孕婦的空間4)前十名中有日本，韓國，英國的嬰兒濕巾品牌，國內沒有品牌，因此嬰兒濕巾發展潛力巨大

展望未來，在人口和消費升級的壓力下，行業將保持10年的景氣度，行業將向頂級品牌集中:通過計算生育率/育齡婦女數量/新生兒數量，計算未來我國嬰幼兒日化主要消費者數量在悲觀預期下，預計未來主要消費人群數量將每年以個位數下降，人均消費水平增速將處于低兩位數，貢獻行業主要增長力量到24年，行業規模將超過400億元長期來看，發達國家人均消費水平是中國的2~5倍，保守估計行業景氣度將持續10年左右，我國防曬/濕巾等消費比例仍有待提高，藥店有待發展，我國頭部品牌/CR5/CR10低，頭部品質品牌需要贏

資本提案

行業景氣，在新的消費需求/營銷/渠道趨勢下，品牌結構發生變化，集中度有待提升。這個行業是

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