打工續命三件寶：咖啡奶茶枸杞棗。尤其是咖啡，可謂日常搬磚的標配。市面上的咖啡種類越來越多，大小品牌讓人眼花繚亂。
傳統的速溶咖啡，如雀巢、麥斯威爾依舊有不小的市場。它們的特點是要用熱水沖泡，還需要攪拌。產品工藝上采用的是噴霧干燥法，會損失咖啡一大半的風味和香氣。加上新式健康生活的濾鏡，讓含有“植脂末”的傳統速溶咖啡一下子跌落神壇。
與此同時，三頓半凍干咖啡、隅田川膠囊咖啡等新式咖啡迅速上位，它們不僅擁有健康的概念，還在包裝上動了心思。圍繞“更加便攜、精品閃沖、口感醇正”等特點來宣傳，當然，售價也呼應了它們的“黑科技”，是傳統速溶咖啡的4~7倍。
凍干咖啡領導品牌三頓半的定位是“精品速溶咖啡”，主打咖啡便利化，針對速溶做了升級。它以凍干粉形態還原咖啡風味，“品質+便捷+新鮮感”使得三頓半很快獲得白領們的青睞。
資料顯示，三頓半成立于2015年4月，至2021年6月已完成五輪融資，最近的一輪由中信產業基金領投，IDG、GGV 和內向基金跟投，投后估值為45億人民幣。2020、2021年，三頓半連續登頂天貓618沖調大類榜首，今年618期間，三頓半天貓單日最高銷售額近 4000 萬元，活動期間總計銷售近億元，超二、三、四名總和。
三頓半能成為目前凍干咖啡的老大，定位專家顧均輝分析道：首先它找到了咖啡市場的空位?，F磨咖啡價格較高，還有特定的使用場景；速溶咖啡成分不健康，含糖高；而外賣咖啡，需要現點現等，也不方便攜帶。凍干咖啡粉，順應了新消費時代，年輕一代對于新生事物的好奇心，也迎合了綠色生活的理念，最重要的是它與眾不同的品類名和外包裝，讓人眼前一亮。
其次，以三頓半為首的凍干咖啡，給消費者植入了一個全新的概念，雖然也是用水沖泡，但開創了一個與“傳統速溶”完全不同的品類?！皟龈伞薄獜娬{了口感的還原，而且科技感滿滿。迷你杯型的外觀，也比袋裝顯得高大上，畢竟要支撐起幾倍的售價。
需要注意一下，新的概念≠新型飲品，凍干咖啡仍舊是在做咖啡，只不過開創了一個細分品類。顧均輝強調：以一個全新的概念、產品或利益進入心智具有巨大的優勢，這是因為心智拒絕改變。
自咖啡界掀起“凍干”浪潮之后，永璞、時萃、鷹集等品牌也陸續推出自己的凍干咖啡產品，然而都反響平平。再看領導品牌三頓半，銷量一路領先，知名度大漲，主要得益于成為第一。如果你第一個進入心智，競爭者在試圖模仿你的時候，他們只會強化屬于你的概念。第一個進入心智，比努力證明自己的產品比原創產品更好，要容易得多。
其實不止咖啡，奶茶也開始進軍“凍干”領域了。
中國茶飲市場雖已打得火熱，有喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等大戶領軍，但凍干茶粉還屬于起步階段。
與凍干咖啡類似，凍干奶茶粉最大的優勢也是便攜、從而打通電商渠道，滿足消費者“隨時隨地來一杯奶茶”的需求?；诘蜏剌腿鼋Y、高真空升華的原理，凍干茶粉最大限度地保留了茶粉中的生物活性物質，且被賦予了豐富的使用場景，除了辦公室、家中，哪怕在聚餐時，也能跟朋友舉杯共飲。
復制三頓半的成功經驗，各大品牌和資方紛紛押注凍干茶粉賽道。比如，聚焦長沙、初探武漢的茶顏悅色推出小蓮罐原葉凍萃茶粉；女性茶品牌“膠囊茶語”把天然原料與超級妝食原料相結合，主推復合配方茶；TNO推出了0糖、0脂、冷熱雙泡的水滴茶，已獲數千萬元A輪融資。
其實早些時候， 成立于2018年的“柒日原葉”，就推出過 “小沖茶”、“無葉茶”等產品，涵蓋葡萄烏龍、蜜桃烏龍、茉莉綠茶等口味。但未能進入心智，自然也沒引起消費熱潮。
顧均輝提到，使用凍干技術的新茶飲里還沒有領導品牌，各家都有機會。
現代商戰，不是在產品或渠道中打響，而是在消費者心智中打響。既然如此，就要力求在心智中實現差異化。不管是凍干咖啡還是凍干茶粉，都是在市場大類中開辟了一個具有獨特差異化功能的細分品類。沒錯，整個茶飲市場空間巨大，大品類勢必有更廣闊的市場和消費者基數。然而，并不是所有品牌都適合在大品類里打江山的，尤其是一個已經相當成熟的紅海。
品類定律給我們提供了思路（這里的“品類”也可以稱之為“行業”）：如果你不能第一個進入某個品類，那么就開創一個，能成為第一的新品類。通俗點說就是，原有品類已經有強大品牌占據，無法成為第一，那就找一個新品類，或者開創一個細分品類，把自己做成第一。
最后，顧均輝總結道，極度競爭時代，抓住一切機會，搶先成為第一，總歸是沒錯的。這里的“第一”是認知層面的，不是事實層面，簡言之就是率先進入心智，以防步他人后塵。
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