2月16日起，不少消費者發現，星巴克部分產品漲價1-2元。2022年以來，由于咖啡豆價格上漲，不少咖啡品牌都上調了價格，除了星巴克還有瑞幸、Tims等。

結合星巴克在中國的業績表現，這次漲價似乎是個“必然”。雖然星巴克的門店數量一直在增長，單店銷售額卻在下滑。漲價成了“星爸爸”保證業績最直接有效的方法，甚至還想依靠此舉翻身。不過與此同時，咖啡行業的入局者越來越多，這個曾經被捧上神壇的品牌正逐步歸于平凡。

前不久出現的熱搜——星巴克店員驅趕門外用餐的執勤民警，迅速引發了一眾對星巴克的吐槽和批判。雖然可以看作是店員個人行為，但無論如何跟品牌口碑脫不了關系，又一次不得不應對的危機公關，讓星巴克在本就尷尬的環境中雪上加霜。

今天，星巴克面臨的是一個全新的、前所未有的中國市場——如雨后春筍般的咖啡新品牌，和逐步壯大的消費人群。尤其在一二線城市，咖啡已從20年前的精神文化消費品，變成一種高頻次的大眾消費產品。

咖啡這一舶來品，如今不再是什么“稀罕物”，也不再是有錢人的專屬。如果說十幾年前星巴克是人們心中高端咖啡的代名詞，那么現在，選擇實在太多了。

星巴克從前“小資、時尚、高端”的定位越來越模糊，在中國市場已迎來“中年危機”。同時，星巴克一直宣稱的“第三空間”正在遭遇挑戰。按創始人舒爾茨的說法：星巴克不是一家簡單的咖啡廳，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。在他看來，要讓顧客對某樣東西感興趣，就得賦予其知識和經驗的內涵，并且加深“我們不一樣”的體驗。這樣一來，就能創造一個被同行仰望的品牌，其被人追捧的程度將超乎想象。

星巴克剛入駐中國的幾年，消費者也確實被這種“第三空間”迷得神魂顛倒，出入都是商業精英，有辦公一下午的，有拍照發票圈的。但現在呢？從星巴克招聘“氣氛組成員”來撐場面就可見一斑。

中國市場的星巴克，正一步步回歸本來面目。隨著人均收入的增長，以及國產咖啡品牌層出不窮，曾經被視為“高端咖啡”的星巴克，已逐漸失去濾鏡。事實上，國外星巴克的定位就是標準化連鎖咖啡店，在很多發達國家是人人都能喝得起的咖啡。

品牌定位專家顧均輝提醒道，定位不意味著一成不變，定位經常需要改變。除了“第三空間”的競爭優勢減弱之外，星巴克似乎還面臨著產品、模式等迭代壓力……曾經的“小弟”一個個變強，而星巴克還在原地踏步，那它終究被自己打敗。

如何拯救星巴克？

第一、面對競爭環境的變化，即使曾經的市場老大，也要學會自我攻擊：必要時重新審視以及重新定位自己。“第三空間”的定位顯然已失去競爭力，看看新一輪的競爭對手是誰，他們在干什么，他們的優劣勢又是什么，消費者如今最在意的是什么。

第二、雖然如今市面上的新品牌眾多，但星巴克的品牌知名度還在，起碼有一定的消費者基礎，同時在心智中的地位并未完全消散。這一獨特的地位如果加以合理利用，顯然還有轉機。

在競爭格局尚未明確的情況下，時間是關鍵，誰率先行動，搶占心智資源，誰就能獲得優勢。新一輪的咖啡之戰，勝負未定，我們拭目以待。

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