試問哪個品牌過生日能引來全網(wǎng)祝福？江小白的10歲生日就做到了。
近日，江小白連發(fā)100條“鄭重聲明”，用自嘲的方式巧妙回應一些網(wǎng)絡質(zhì)疑之聲，同時還聯(lián)動了天貓、餓了么、海爾、紅牛、BOSS直聘等一眾大品牌，獲得他們的生日祝福是小，與大品牌同框增加知名度是重中之重。
定位專家顧均輝說，如果品牌希望給消費者留下深刻印象，那就不能花費很長時間逐漸地影響消費者以博得好感，認知并不是那樣形成的，品牌必須采取迅猛而非漸進的方式，如暴風驟雨一般迅速進入消費者的頭腦。
江小白這波營銷采用的就是密集式、共情式的傳播策略，品牌自黑加上公開吐槽老板，與眾多網(wǎng)友形成共鳴，一頓操作猛如虎，討論之聲大過天…….隨后，江小白又發(fā)布了100多條“補充聲明”的海報與眾品牌互動，進一步加熱話題。最終，江小白順水推舟，發(fā)布新品“江小白金蓋”，10歲生日過得可謂轟轟烈烈。
江小白特別在哪里呢？正如它在第一張海報里所說：“有人說江小白遠遠不如四大名酒，聲明一下，是八大。”同時@茅臺、五糧液、古井貢、劍南春等八大知名白酒品牌，一副小弟的姿態(tài)，既幽默又容易博得好感，畢竟，品牌創(chuàng)立才10年的江小白深知自己在白酒賽道上的位置，也清楚與幾大高端名酒的價格差距。既然打不過那就加入咯，自己的定位本就不是高端，那就安心當好大佬們的腿部掛件吧。妙哉妙哉~
若說抱大腿是品牌露出的捷徑，那么在自己所處的小酒市場具備差異化才是進入心智的關(guān)鍵，《定位》譯者顧均輝如是說。中國從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，二鍋頭的身影可謂無處不在，但凡提到二鍋頭，無論男女老少，想到的不是牛欄山就是紅星，這兩個品牌無疑是行業(yè)佼佼者。
面對這樣的競爭環(huán)境，江小白怎么做才能與眾不同呢？在仔細分析了競爭對手后，江小白發(fā)現(xiàn)，并沒有專門針對年輕人的白酒品牌，提到白酒，認知里總是浮現(xiàn)出父輩推杯換盞、職場應酬的場景，于是江小白果斷抓住這一空位，專門為年輕消費群體設計了一款酒。自然而然地，江小白成了“年輕人的白酒”。
既然是針對年輕人，當然就要彰顯青春與個性。江小白圍繞“年輕人的白酒”這一定位開始打造環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。產(chǎn)品上，滿足如今年輕人對于白酒口感的需求，主打40°的低度酒，繼而推出女性果酒；傳播上，時常與年輕人在社交平臺互動，鞏固年輕人設。
有了這一系列營銷策略，江小白是“年輕人喝的白酒”這一認知逐步深入人心。江小白從此在“小酒界”站穩(wěn)了腳跟，成為最懂年輕人的白酒。然而，憑借差異化“出圈”后企業(yè)還需要持續(xù)鞏固自身地位，品牌優(yōu)勢才能長久保持。2018年后，江小白出現(xiàn)了業(yè)績下滑，很大一部分原因在于江小白一直延續(xù)過去的打法，消費者不再有新鮮感。
如今，憑借自我調(diào)侃式宣傳再次走紅，如此“暗戳戳”地回應諸多質(zhì)疑，一舉多得，年輕人設再次占據(jù)心智。比如，面對用戶說“懂酒的只喝醬香型，不懂的才選江小白這種流量型”，江小白回復道：“我們想做有流量的清香型”；面對“江小白配不配給愛酒的人喝”的質(zhì)問，品牌回應“沒有標準答案，但是江小白配火鍋、燒烤、串串、麻辣燙都不錯”。看著是認慫，其實人家再次“與眾不同”了一把。
如今，90后乃至00后已成為消費主力軍，江小白以“低度化、利口化”的產(chǎn)品特色迎合年輕消費者的偏好，通過時尚的包裝設計，以及直擊年輕人心扉的文案，建立自己的定位：專屬于年輕人的小酒。定位符合了市場發(fā)展趨勢，潛力無限。
最后顧均輝提醒道，未來白酒品牌如果想要繼續(xù)擴大市場占有率，必然要注重開拓Z世代等年輕消費群體，如何將傳統(tǒng)文化底蘊與產(chǎn)品本身特性結(jié)合以獲取大眾認可，是品牌不容小覷的發(fā)展方向。
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