純凈彩妝興起，REDCHAMBER等品牌能否趁勢突圍？

2022-01-24 12:29 來源:網絡投稿作者:李牧閱讀量：7266 會員投稿

后疫情時代，消費者在吃、穿、用等方面都更加注重健康、安全、環保。化妝品行業也受此趨勢的影響產生了新的賽道——純凈彩妝（Clean Beauty）。天貓國際數據顯示，2021年開始，共有70多個國外純凈美妝品牌陸續入駐平臺，該品類銷售額同比增長超600%；國貨方面，也孵化出了RED CHAMBER、sober beauty素幸、DEWY LAB淂意，LAN蘭、YOKIA等10多個品牌。在這一眾純凈美妝品牌中，護膚類占大半份額，彩妝類堪稱鳳毛麟角，其稀缺性以及與傳統彩妝的差異化受到了資本以及消費者的關注。所謂一葉知秋，我們不妨通過其中較活躍的國貨品牌RED CHAMBER，來看看純凈彩妝這一細分品類的興起，能否讓品牌趁勢突圍，從小眾走向大眾視野。

純凈標準夯實品牌地基

一個新的“物種”，能否在大浪淘沙中站穩腳跟并茁壯成長，基礎顯得尤為重要，純凈彩妝的根基就是“純凈”。

RED CHAMBER（以下簡稱RC）對純凈的定義是：美可持續、環境可持續、精神可持續。在踐行的過程中，品牌形成了一套自己的純凈標準。RC從10000多種化妝品成分中篩選出不到600種純凈成分，并根據中國化妝品安全技術規范（2015年版）以及歐盟EC（2020年）化妝品禁用物質清單剔除2800多種禁用成分，建立純凈成分數據庫。品牌選擇日本大東化成株式會、德國贏創公司、韓國NFC、法國嘉法獅、美國海明斯等全球優質原料供應商，從源頭把控質量。所有產品的成分皆達到EWG高安全綠色等級標準。與此同時，與專注敏感肌的供應鏈達成深度戰略合作，投入大量時間與成本自主研發，構建獨家純凈配方壁壘。運用維敏休-X、日本晚櫻花、韓國多重研磨處理技術等專利攻克純凈彩妝顏色少、膚感不佳、妝效差的難題，打造問題肌、孕婦都適用的產品。除此以外，RC采用FSC認證的環保紙張，且堅決不做動物實驗。

如何將純凈這個概念融入產品，再由產品反哺，樹立品牌形象，是重點也是難點。

因此，RC市場端的策略也并非單打純凈概念，而是打造彩妝產品的全新體驗“純凈成分+卓越妝感”。

RC的小藥瓶粉底液被勇仔leo稱為“混油皮黑馬粉底液”，并受到黑白黃姐妹的推薦“干皮不卡粉就沖它”；爆款多用膏則入駐了李佳琦直播間，同時在抖音頭部主播夫夫先生以及楊婉的直播間收獲許多喜愛。從消費者口碑來看，截至目前其天貓旗艦店所有產品的評分都在4.9分以上（滿分5分），并入選好評榜。良好的口碑為品牌的良性循環澆鑄了堅實的地基。

差異化創造縫隙市場

想要在琳瑯滿目的產品中脫穎而出，找準差異化是關鍵。在1月5日星球獎頒獎禮上，RC斬獲“年度產品創新”、“年度行業最佳新品”2個來自產品創新組的獎項。品牌對產品的敏銳度可見一斑，除了上述提到的專利、技術，RC在產品質地、品類、人群上都有針對性的打法。

首發產品簡愛眼部打底膏，看似雞肋，但實際上擊中了部分消費者的痛點，解決了眼部積線、色粉沉淀、眼影不顯色、眼妝不持久等問題。通過這一“小而美”的品類成功獲取第一批粉絲，鑿開了市場。爆款知藝多用膏則選擇了柔膏質地，規避了粉類產品飛粉、浮粉、假面等弊端；不同于普通彩妝單一的用法，打出了1膏=口紅+眼影+腮紅+高光的概念，其便捷性、易操作性滿足了“新手”、“懶人”等標簽人群。目前品牌的主推產品“小藥瓶”粉底液在外觀上迎合了時下年輕人獵奇的心態；在功效上，產品根據不同的膚質針對性地開發出了水光款、中性款和啞光款，并且通過了SGS敏感肌測試，讓消費者能按需選擇適合自己的產品。這款粉底液特別設置了“先試后買”的機制，一方面打消了消費者因不合適而閑置的顧慮，另一方面也體現了品牌對產品的自信。

品牌在去年11月下旬推出了市場上罕見的眼部類純凈彩妝——純中織羽睫毛膏，不含風險爭議成分炭黑，添加“動態冷溫萃取技術”提煉的油基活性物，改善真睫。RC在產品差異化上的組合拳，為其在巨大的彩妝市場中開辟出了能讓品牌生長的縫隙市場。這“縫隙”能擴張到多大，還要看品牌后續如何發力。

精神內核決定品牌邊界

一個品牌光靠產品力這一條腿，顯然走不遠，再好的產品一旦面世，很快就會出現“同款”。產品或許可以替代，但情感的聯結很難斬斷，品牌所展現的價值觀能否引起消費者的共鳴，決定了品牌用戶的粘性。

現代社會中的高頻詞“躺平”“喪”“內卷”等，說明人們正長期處于高壓的狀態下，亟需得到情緒的放松，以獲得面對現實的力量。RC以文藝哲思為底，以簡愛、春樹、蘇菲的世界等系列文學，展開對自由意志、虛無主義、超現實等話題的思考，探尋人與環境和諧共處的方式。品牌試圖通過產品概念、視覺呈現等方式與消費者溝通、探討人間和宇宙的話題。

新消費主義時代，消費者逐漸從物質需求進階到精神需求，價值情感的認同將成為重要的催化劑。而作為目前消費主力軍的Z世代，特立獨行、敢于嘗鮮、同時富有社會責任感，對于動物保護和環境保護非常關注，這些特質也會是推動純凈彩妝發展的有利因素。