因精品化、存量市場影響導致成本上升，以及更為直觀的263天版號發放暫緩影響，2022年游戲行業內卷終于抵達臨界點。

今年，業界主旋律由原先的“搶人擴張”向“降本增效”180度轉彎，多家廠商公開宣布將收縮人員開支、優化運營成本。占銷售成本支出大頭的買量營銷，也迎來了不得不變的歷史時刻。如何把一塊錢掰成兩半花、又怎么花在刀刃上？已經成為游戲廠商普遍關心的要點。

恰逢其時，游戲直播營銷憑借迅速壯大的規模、豐富的創意空間和精細化的運營指標成功進入廠商視野，變得越來越流行。《2022游戲內容抖音經營白皮書》（下稱白皮書）顯示，抖音6億日活中超過3.4億是游戲用戶，截至2021年12月同比增長12%，高出游戲市場大盤的6.9%增速近一倍。

GameLook甚至注意到，在抖音，游戲直播營銷已經衍生出多種成體系的核心玩法，在效果、成本控制等目標上表現亮眼，并涌現了不少明星案例。某種程度上，掌握直播營銷，已經成為每一家游戲廠商的必修課。

主播帶你玩——全能的小手柄模式

抖音游戲直播營銷中，最常見也是最基礎的莫過于小手柄模式。

小手柄是一種以直播間為載體的新型游戲分發模式，是游戲直播的專屬特色轉化組件。由主播生產內容連接廠商和玩家，本質是聯運的一種。更形象解釋是直播間設有小手柄樣式圖標，具體又可進一步定制多種展示卡片，作為玩家進入游戲的入口。

和傳統聯運高抽成不同的是，小手柄采用了買量發行的合作模式，一來可以把成本壓到更低，二來賦予廠商更大的自主權，無論新游預約、大推首發、日常增量還是版本更新等需求場景均能勝任。

更重要的是，小手柄基于直播場景，用內容分發內容。進一步解釋即直播的特性允許玩家“所見即所得”，能夠最直觀了解進入游戲后的第一手體驗，相較圖文、視頻擺脫了過度美化問題，免去了玩家對于“掛羊頭賣狗肉”的普遍擔憂。因此小手柄轉化的玩家，往往是高度匹配的目標用戶，具備使用時長久、留存高、流失難等特點。

不止于此，小手柄特點還在于依托抖音個性化推薦系統，能夠幫助游戲大范圍精準觸達目標用戶，支持簽約抖音主播、廠商自帶主播及在抖音招募主播，粉絲高于1000即可開播，靈活性極高。同時可以搭配競價廣告，利用直投直播間或創意短視頻為直播間引流，助力短期內快速漲粉。

最關鍵的是，直播帶玩這類頻繁互動的機制能夠有效調動起玩家對游戲的興趣。同時手柄講解卡、主播推薦語、互動福袋、主播帶玩榜等豐富的營銷玩法，加上巨量引擎直播廣告支持設置“激活”“付費”等深度轉化目標，能夠完整覆蓋游戲廠商拉新、回歸、增收等多種需求，促進及時轉化。

如帶玩榜玩家榜就允許為一些本無或不便添加的游戲添加競爭要素，并將排名競爭從游戲內擴展至游戲外，賦予高排名玩家被更多人看見的機會，帶來更強烈的自豪感、滿足感，從而拉動付費提升。

多樣化的玩法的確立竿見影，以某頭部傳奇客戶為例，在采用小手柄后，該游戲單直播間6小時便獲得了821個下載激活、直播UV接近2萬，超過行業大盤94%以上。

平臺幫你選——星圖達人模式

既然是直播營銷，主播達人的選擇自然至關重要。《白皮書》指出，過去一年抖音上的游戲創作者和游戲內容累計播放分別達到3082萬和1220億次，同比增長分別達到99%和66%。游戲主播的數量也越來越多，到2021年底達9.4萬人同比增長24%，截至2022年3月同比增長仍達到21.2%。

其中，中長尾游戲達人更呈現爆發式崛起態勢，粉絲低于50萬的主播在所有主播中占比超過90%，并貢獻了抖音70%的游戲直播觀看人次，以及超過一半的游戲觀看時長。

在如此龐大的達人群體中，如何找到最合適自己的那一位（或幾位、十幾位），光憑廠商人工尋找自然是大海撈針。好在巨量星圖擁有量化達人屬性的畫像，同時借助“人群包”幫助廠商圈選主播。

據了解，巨量星圖支持從達人屬性、服務能力、商業效果、成長性、性價比共26個垂類標簽、166個細分垂類等海量維度，支持廠商進行選優。

并且，巨量星圖平臺對達人的篩選以結果為導向，按照達人商單能力及執行能力排序，最終結合廠商調性輸出最終名單。數據顯示，經過“人群包”篩選達人后，目標受眾覆蓋量比未篩選的至少可以提升2-3倍。

此外，巨量星圖達人還擁有頭部+垂類+腰尾部的達人矩陣模型，可實現最優化資源配置。如平推期做常規增量，針對新入局廠商單月可投放4-8名達人，訂單在50-80個之間。而有直播基礎的客戶，單月建議布局20-30名達人，訂單數100-200個。

小風車撮合模式甚至允許廠商只提供預算、效果目標等必要信息，全程托管巨量星圖運營，且支持CPT+CPA、CPM等多種結算方式，特別適合有大推需求的SLG、傳奇類產品等，同時還能做到成本可控。

如今年上半年的爆款新品SLG《文明與征服》合作了231個主播、其中12月29日首發當天聯合達人數量就超過100人，實現開播近千場，成功助力《文明與征服》登頂免費榜。

某傳奇類產品更是通過巨量星圖達人模式保持長線開播，數百位合作達人，千位訂單量，并取得CTR高于大盤30%的成績。

廠商自己來——自培主播模式

比起讓三方賬號傳聲，近兩年游戲廠商越來越傾向于直接入駐抖音，縮短與玩家互動的鏈路。《白皮書》顯示，截至2021年底，抖音游戲藍V（廠商號）入駐賬號數達3.1萬，同比增長34%。

陣地營銷理念的普及也讓游戲廠商的進駐收益持續擴大，《白皮書》統計發現，相較非陣地經營，陣地經營廠商號推廣的游戲，在抖音搜索量也比非陣地經營的高出50%~124%不等，優勢對比明顯。

隨著游戲直播營銷的持續普及，有不少游戲廠商擁有培養自己的專屬主播，甚至親自下場直播的需求。原因也不難理解，自有主播更為專一，只直播自家游戲，對游戲的理解也更為深入，能夠有效吸引核心用戶，是長線運營不可或缺的一部分。

產生此類需求的產品，往往以新游和常青樹產品為主，品類則多集中于系統較為復雜的MMO、SLG游戲。

比如網易《夢幻西游網頁版》，就在巨量引擎的支持下，在入駐直播不到三個月時間里ROI提升2%～3%。

塔象一款仙俠類游戲，同樣采取了自培養主播模式，并靠主播熟稔的話術和粉絲群玩法，靠單人主播“三國第一猛將”做到開播8小時不到，觀看UV達到2.8萬，超過行業大盤91%，游戲激活數更是超過大盤99%。

漂亮的成績背后，自然離不開巨量引擎對廠商自培養主播全方位支持，將廠商自建主播團隊的門檻降至最低。比如開播前的預熱和網絡、硬件測試準備，開播中的智能化工具監測協助優化，以及開播后的直播報表復盤等等，多種方式協助廠商持續優化直播效果。

結語

不難發現，盡管發展時間并不長，但游戲直播已經度過了早期的萌芽階段，各類玩法已經十分成熟，這其實是游戲營銷理念升級和成熟后的必然。

本質上，圖文、視頻、直播營銷都是載體上的變化，從最初的粗放式營銷到其升級版包場式營銷，再到精準投放和如今的“全域經營”，游戲營銷越來越講究效果和成本控制兼具，直播營銷無疑又是集大成者。

直播營銷之所以快速崛起，并得到游戲廠商的普遍認可，并不只是機制創新，更是吸取了以往游戲營銷經驗教訓的表現：游戲直播對廠商降本增效、精細化運營的助力。比起載體變遷，更關鍵的其實是游戲廠商認知的升級。

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