盤點世界杯狂歡，抖音生活服務“心動觀賽季”圓滿收官

2023-01-06 13:18 來源:網絡投稿作者:肥義閱讀量：15991 會員投稿

歷時1個月的激烈角逐，2022卡塔爾世界杯落下帷幕。而伴隨世界杯狂歡的抖音生活服務「心動觀賽季」也圓滿畫上句點。在這場覆蓋吃喝玩樂的足球盛宴中，抖音生活服務華東業務中心推出百款聯名商品，Top100商家累計GMV突破8.9億。

借勢世界杯挖掘消費“新引擎”，抖音生活服務華東業務中心在「心動觀賽季」活動中采用線上線下“雙輪”驅動，一方面通過線上短視頻、直播打造主題商品策略，聯動商家、媒體、達人實現聲量引爆和高質轉化；另一方面線下營造沉浸式氛圍，滿足多樣化觀賽場景需求，釋放出世界杯熱點營銷的巨大效能。

多方聯動線上狂歡

打造吃喝玩樂一站式體驗

對于全民而言，世界杯已經不止是一場頂級賽事，而是一場歷時四年的盛大歡聚。歡聚時刻自然少不了吃喝玩樂的“調味”，從而也成為商家促升銷量的重要時機。「心動觀賽季」活動期間，抖音生活服務華東業務中心聯動商戶、達人及媒體多方力量，通過資源扶持、創意主題內容，帶給消費者覆蓋美食、茶飲、游玩、住宿等世界杯專屬商品，令人心動的同時有效促進銷量轉化。

商家創意主題營銷，高效轉化購買力

結合「心動觀賽季」營造的世界杯狂歡氛圍，諸多商家趁著話題熱度，充分發揮創意靈感，推出主題團品，打造專場自播，實現流量高效轉化。

其中，「喜姐炸串」展開場景化直播，將抖音直播間背景進行紅色調后貼片和綠茵場設計，重點信息模擬TV滾屏播報，配合主播模擬解說員造型以及場景化話術，營造濃厚的直播間觀賽氛圍，將觀賽和吃炸串建立聯系植入觀眾意識，構建消費者購物需求；直播間還巧妙構思“一起來看喜姐杯”的主題，利用有趣的諧音梗，將品牌和熱點融合，提升品牌聲量；同時，直播間引入炸串類樣品，與足球做前景，主播在講解時可自由選取招牌產品進行特寫展示，中間穿插高清全屏炸串制作畫面，清晰展現食材用料的干凈衛生，美味誘人，打消消費者對于“炸串”類健康衛生問題的顧慮；透過創意主題營銷，「喜姐炸串」連續3天自播GMV累計突破了1000萬。

相比「喜姐炸串」的創意主題直播，「紫燕百味雞」則在消費者觀賽前期快速響應，打造專屬世界杯的“熱血肺騰”套餐，讓一個素菜拼盤+一個夫妻肺片成為妥妥的觀賽標配。同時，「紫燕百味雞」通過達人短視頻、視頻錄播形式直播，線上線下齊發力，主題營銷菜品、優惠迅速鋪設全國3000余家門店，成為全國各地球迷打卡的標地。從10月26日到11月21日觀賽季期間，GMV達成740萬，環比增長82%。

「開元森泊度假樂園」則基于消費者需求出發，以“人+貨+場”三要素為基準，借力平臺資源勢能，通過“豐富貨品”、“雙線玩法”、“特供服務”等維度，充分調動消費者的全感官參與，打造立體化氛圍感觀賽。整體活動期間，「開元森泊度假樂園」GMV超過2000萬，目標完成率達116%，比起8月份周年慶活動的650w的GMV翻了三番。

借勢短視頻、直播，達人花樣玩法引爆全網

依托抖音6億+日活的大流量，品牌商家在「心動觀賽季」活動期間自播擁有了更多獲客機會，而有了達人短視頻、直播的助力，幫助品牌更加精準的觸達目標用戶。活動期間，品牌商家制作世界杯相關主題短視頻，結合話題#心動觀賽季+門店POI，在多個渠道向達人宣傳，持續影響達人投稿心智，結合達人社群運營/商單派發等，帶動各視頻玩法的華東達人提高參與性，多個玩法獲獎人數位居全國第一。整體活動中，達人短視頻目標完成率達102%，GMV達到9.3億。

除了短視頻，達人直播也在此次「心動觀賽季」中做出了新鮮嘗試，結合世界杯熱點主題進行商品包裝，讓消費者在達人直播分享中獲得新鮮感，加深世界杯沉浸式體驗，拉新刺激更多消費者的轉化消費。如@跟著途牛去海南聯動三亞酒店一帶多直播GMV破峰512萬，@巡貓游俠與安吉大年初一度假村直播3日累計GMV達到639萬，@王先生與月龍吟-杭州的直播突破500萬，@王炸老板娘與華萊士直播也超過300萬。整體活動期間，抖音生活服務華東直營中心的達人直播GMV產出高達5億。

熱點事件加持，媒體直播人氣拉動消費

世界杯本身就是極具新聞熱點的話題，權威媒體爭相報道的同時獲得更多的閱讀量與關注度。而在此次「心動觀賽季」中，媒體直播成為活動策略的又一亮點。

其中，天目新聞記者結合世界杯帶火足球周邊產品的新聞話題，探訪義烏足球制造工廠，帶球迷見證一個足球的誕生記。通過新聞事件，同步慢直播11月3日上線，累計觀看人數達到5萬+， #云監工義烏為世界杯趕工和 #義烏足球制造踢進世界杯也成為了上線直播熱搜話題。

除了媒體事件直播，「心動觀賽季」還聯合寧波晚報帶來媒體抖音直播首秀。直播中，寧波晚報攜手9家知名餐飲品牌帶來超具性價比套餐，連播4小時，直播間曝光破百萬曝光，累計觀看達到1.4萬人次，GMV則突破10萬。媒體視角看世界杯，為消費者帶來了更多元觀賽體驗。而媒體針對“怎么看球”的策略，聯名「心動觀賽季」，也成功打開了媒體互動的新思路。

沉浸式線下互動

拉滿心動觀賽儀式氛圍感

世界杯狂歡的最大樂趣就在于互動分享，面對面的交流最能帶給人們濃厚的觀賽氛圍?！感膭佑^賽季」則在線上場域打造吃喝玩樂一站式體驗的同時，也在線下開啟全場域的聯動打造，以沉浸式的參與玩法，直擊消費者觀賽心智。

在11月19日至20日，抖音生活服務走進上海BFC外灘金融中心，在世界杯開幕前夕打造了一場「不打烊 PLAYGROUND」世界杯主題狂歡派對，打造競技足球x吃喝玩樂的全城潮流打卡地；同時，抖音生活服務還攜手萬達廣場FIFA世界杯嘉年華，借國際足聯博物館首次巡展亞洲契機，打造心動觀賽季互動專區，帶來沉浸式觀展體驗；而抖音生活服務精選的和子足浴spa會館、KO臺球、南京hipi酒吧等35家觀賽門店，則吸引大量城市用戶線下觀賽打卡，成為歡慶世界杯新操作。

心動觀賽季x 新世界城和貝克漢姆一起玩轉足球

為了吸引更多消費者參與，沉浸感受世界杯狂歡氛圍，「心動觀賽季」還攜手上海新世界城、上海杜莎夫人蠟像館，帶來“和貝克漢姆一起玩轉足球”的互動?；顒又邢迺r展出貝克漢姆&維多利亞蠟像，并邀請了16位達人齊聚現場打卡，氛圍熱烈。10天活動開展10天，吸引了45萬的客流量。同時在商場私域宣傳推廣下，使該活動舉辦地成為線下熱門打卡地。

心動觀賽季x 上海飛盤聯賽釋放雙倍多巴胺的快樂

若為消費者打造真正立體的觀賽氛圍，必然要滿足用戶親自參與的互動需求。對此，抖音生活服務將世界杯足球文化與飛盤運動結合，定制【心動觀賽季x飛盤聯賽】聯名飛盤。同時，在12月10日-11日，由上海飛盤協會主辦的飛盤聯賽，集結十支極限飛盤團隊，相聚上海盧灣體育場，開啟一場體育競技狂歡。兩天的活動，吸引了200+的參賽人數，觀眾達到上千人，帶來競技體育與城市生活的熱力碰撞。