自從聽強子說，咖啡不用沖，遲早會成功。我就知道當(dāng)代年輕人的困，是能撐起一個千億級的咖啡市場。咖啡賽道也常常被看做是風(fēng)口賽道，當(dāng)下也許我們正在經(jīng)歷一場咖啡浪潮。星巴克、瑞幸這樣的大咖且不多說，小到各類書店、露營基地，就連以快餐為定位的麥當(dāng)勞和肯德基在咖啡領(lǐng)域的競爭也愈演愈烈。新品牌們也試圖在咖啡市場搶占一席之地，這其中自然也少不了零食界的參與，咖啡蛋糕、提拉米蘇、咖啡果凍等相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)，持續(xù)催化這萬億級別的零食大市場。新銳零食品牌「ZUO一下」另辟蹊徑，打造了旗下新品牌DO,并開發(fā)出Do牌黑咖啡味糖，打破提神靠傳統(tǒng)液體咖啡的限制，以更省時省力的壓片糖果為消費者提供更多想象。

零食界黑馬勇闖咖啡賽道

當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣咖啡時，「ZUO一下」的機會來了。因為并不是你隨時隨地想喝一杯時，就能信手拿來的。

根據(jù)媒體觀察，在產(chǎn)品定位上Do牌黑咖啡味糖填補了液體咖啡和固體糖果之間的空白，從便捷度入手，用一顆黑咖啡味糖果勇闖年輕人的困頓世界。據(jù)品牌官方介紹，這款壓片糖果黑咖啡含量≥7%，將精品咖啡淬煉成粉末狀添加到糖果里面。這樣的結(jié)合方式，能夠更大限度保留咖啡風(fēng)味，同樣實現(xiàn)提神的效果。

在定價策略上，比起一杯高達50元的現(xiàn)磨咖啡或者10元的瓶裝提神飲料，Do牌黑咖啡味糖更具優(yōu)勢。對消費者而言，無論商家怎么天花亂墜吹捧，低單價、低“腹”擔(dān)、更便捷的獲取方式、不打折的口感，這些才是對他們真正具備吸引的要素。用賣糖果的方式賣咖啡，可以說這是零食新貴們的破圈思路。

視覺競爭搶占用戶心智

如果說策略是品牌定位的體現(xiàn)，那么視覺就是產(chǎn)品個性的表現(xiàn)。

以玩IP見長的「ZUO一下」，從成立之初就將產(chǎn)品與IP深度結(jié)合，除了與成熟IP合作，還有自主孵化。在Do牌黑咖啡味糖的包裝上，品牌打造的新IP名叫“老李”，仿佛就是當(dāng)代“社畜”的自畫像——晚上睡不著、白天醒不了，咖啡變成了終極慰藉。

包裝藍與紅色有著強烈的視覺沖擊，似乎還有些賽博朋克的迷幻感覺。一點小綠的充電標(biāo)識點綴恰好吻合了“能量不夠”急需充電的暗喻感。

Do牌黑咖啡糖的外觀包裝都在表明，它就是要出圈。無論從熟悉原則、強化原則還是吻合原則上，它的視覺效果都是有記憶有個性的，能夠帶出消費者的情趣。提供某種情緒價值和多重解讀，再加上嘗一口驅(qū)趕疲憊。這一顆“咖啡”，嚼得值！

功能性糖果這樣大膽玩

Do牌黑咖啡味糖有幾點做得很漂亮：其一是產(chǎn)品本身的亮點，將提神咖啡轉(zhuǎn)化為糖果，讓年輕人的口袋里能擁有一間行走的咖啡館隨時隨地與他人分享；其二是借此方式變成更容易的情感傳遞，在執(zhí)行層面上能貫穿多場景，比如開車游玩路途中、開會工作會議室里，學(xué)習(xí)考試的書桌邊，游戲刷劇的指尖上……這一粒黑咖糖實打?qū)嵉厣钊氲较M者生活的方方面面，輸出能量滿滿的生活態(tài)度，讓“今天我OK”代替“今天我好困”的社交見面語。吃完還要貼心提醒一句“小心，別精神過頭！”

至此，咖啡賽道的天花板當(dāng)然還很高，但是「ZUO一下」打開了零食行業(yè)的想象，在搶占美味零食品頭部品牌心智的同時，相信未來能帶出更多創(chuàng)意驚喜，如用一顆黑咖啡糖驅(qū)走行業(yè)的困頓。

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