近十年，甜品和烘焙市場吸引了眾多品牌試水，尤其是在大城市，電商蛋糕品牌如火如荼。從幸福西餅、諾心、廿一客等線上蛋糕品牌的走紅，到墨茉點心局、虎頭局渣打餅行這些新中式點心品牌的加入，烘焙行業步入了快速增長期。

目前，中國僅次于美國，已成為全球第二大烘培市場。數據顯示，2019年，中國烘焙食品零售額達到了2312億元，預計2021年烘焙食品市場規模將達到2474億元。而且烘培這個大品類里還有很多花樣，細分下來有糕點、面包、蛋糕、其他甜品等。其中，糕點和蛋糕分別占比42%和38%，是中國烘培界最大的兩個品類。在激烈擁擠的烘焙賽道上，有家名字很特別的“熊貓不走”就是與眾不同的一位選手。

差異化突圍：不重產品，重空位

 

傳統蛋糕行業競爭激烈，不少新晉電商品牌來也匆匆去也匆匆。口感已成為品牌存活最基本的要求，如果你是想通過做個更好吃的蛋糕，來霸占市場份額，難于上青天。正如定位專家顧均輝所說，在飽和經濟時代，要想做一個百年長青的品牌，一定需要戰略定位。

一直以來，在消費場景方面，大部分傳統品牌，如好利來、克里斯汀、85度C、面包新語、巴黎貝甜等，都是以到店消費為主，價格較高的生日蛋糕若需配送，也僅僅是店員負責送達。再看看電商蛋糕們，只是方便了預定，配送還是外包給快遞或者外賣。

然而，熊貓不走基于差異化思維，研究用戶的消費目的和競爭對手的優劣勢后，確定生日蛋糕的重點不在于吃飽，而在于慶祝時的氛圍和儀式感。調研發現，目前幾乎沒有哪個傳統蛋糕品牌提供讓用戶在聚會中快樂的服務。于是熊貓不走抓住這個空位，致力于在送達蛋糕的同時，打造讓用戶難忘的服務體驗，以此俘獲年輕消費者的心。

定位于生日聚會服務后，熊貓不走在每個城市設立中央廚房，在每個城區建立倉儲配送中心，批量生產蛋糕后再由線下工廠店發貨。

一線配送員化身“熊貓人”成了最關鍵的品牌打造亮點。當消費者從網上下單后，三到五小時內會迎來“一只可愛的大熊貓”送上“快樂服務”。熊貓不走在蛋糕的配送服務環節開創了100多種玩法，哪怕是回頭客，也會眼前一亮，絕不讓人煩膩。比如，“熊貓人”配送員會在現場進行2分鐘的情書朗誦、表演小提琴、魔術等小節目。根據不同的消費場景，熊貓人配送員在表演完節目后，還會免費給小朋友送棒棒糖，或者攜帶拍立得相機，記錄精彩美好的瞬間。

以大家熟知的“大熊貓”形象為核心的氣氛組服務，使得熊貓不走順利成為社交貨幣，口口相傳，在三四線市場贏得了極高的復購率。

聚焦細分品類，瞄準二三線市場

《定位》的最新中文版譯者顧均輝曾提出，中小企業想要生存就必須聚焦，尤其資源不足時，得學會用“小而美”去對抗 “大而全”。

蛋糕市場目前還沒有一個品牌能真正做到全國出圈，占據明顯突出的市場份額。地方蛋糕店也以個體經營為主，競爭格局分散。

 2017年，起家于廣東惠州的熊貓不走，在戰略初期避開競爭激烈的北上廣深等一線城市，將有限的資源聚焦于惠州、佛山、番禺、珠海、中山、東莞、廈門等東南沿海的二三線城市，集中發力，為規模龐大的中間人群來服務。

在宣傳方面，熊貓不走通過公關+廣告的組合拳模式將好故事、好概念大力傳播出去，并且成功利用了互聯網時代流行的自發種草式營銷，極大增加了蛋糕消費者的黏性和復購率。

單憑一個品類——生日蛋糕，熊貓不走獲得了超2000萬私域用戶，月營收超7000萬元。其中，品牌私域的營收占比超60%，遠大于第三方外賣平臺。

接下來，熊貓不走的目標是打造“中國聚會服務第一品牌”，目前已經完成了2輪融資。成為社交貨幣的“熊貓不走”，還將為用戶提供下午茶等場景的服務。最后顧均輝提醒道，怎樣在搶占用戶心智的同時，強化自己的認知，保持差異化，是熊貓不走擴大品牌影響力要重點考慮的問題。

 

 

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