在日益激烈的汽車市場競爭中，如何有效吸引消費者的目光，是每個品牌都必須面對的問題。沃爾沃劉鵬，憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗和敏銳的市場洞察力，提出了“突出產(chǎn)品長板”這一獨特的品牌營銷策略。他認為，只有真正理解消費者需求，并以此為出發(fā)點，才能制定出最符合市場需求的營銷策略。

曾有人和我聊起沃爾沃時說道：搞了這么多年了，產(chǎn)品的傳播點上依然緊靠的就只是安全，仿佛離開了安全，沃爾沃就沒其他亮點了。畢竟，這年頭造車，玩的就必須得是個綜合實力。

這個綜合實力的目標(biāo)，是打造出沒有短板的汽車。比如，在豪華面前要玩駕控，在駕控之外要玩舒適，舒適之余還要有科技，當(dāng)然還要有設(shè)計與性價比。簡單來說，你什么都要會，什么都要有亮點。這才是能被市場接納的，可以在營銷上大書特書的產(chǎn)品。

但，我依然記得曾經(jīng)有一位在國產(chǎn)汽車品牌干了十多年的傳播老兵，在一次閑聊中點起一支煙拍著我的肩膀，語重心長地對我說：“老喬啊，其實營銷，并不能解決所有問題。”

在這一點上我表示同意。畢竟每一個消費者買車要考慮的因素太多了，一輛什么都試圖滿足的車，首先造不出來，即便造出來了，似乎也會變得什么都滿足得不夠好。因而，短板一定會存在，而成功的營銷方式，就是將產(chǎn)品的長板盡可能地伸長，以吸引盡可能多的消費者選擇。

常年在豪華汽車市場中緊隨BBA之后的沃爾沃，似乎在哪一塊都并不落后。這一點從其被吉利收購后，吉利汽車以及旗下的領(lǐng)克汽車快速蛻變，并逐漸擺脫國產(chǎn)車固有形象就可以一窺端倪。但長久以來，營銷層面都緊貼著安全，這讓人們產(chǎn)生了一個固有認知：沃爾沃是一個足夠厚重的品牌，但也很少能給出驚喜。

可是，安全錯了么？一輛安全的車顯然是人們最喜愛、也最樂意接受的。但就如你的父母時常在你耳邊的嘮叨一樣。你知道他們說的全都對，只是需要一個更生動的方式來接納它。

而在2021年，沃爾沃做得最對的一件事，就是選擇了更正確的方式。

早期心智占領(lǐng)的贏家

沃爾沃的傳播一直很厚重，并且足夠讓人印象深刻。

當(dāng)我還坐在工程力學(xué)課堂上的時候，我的老師就曾向我普及過沃爾沃在他心中留下深刻印象的一次傳播。這份印象源于早在不知道多少年前，沃爾沃曾做過的一次廣告。在這則廣告中，沃爾沃將一個集裝箱靜置在其產(chǎn)品的車頂之上，以檢驗其超強的結(jié)構(gòu)抗壓能力與車身剛性。

很顯然，這則廣告在當(dāng)時老一輩的汽車工業(yè)拓荒者們看來，形成了巨大的視覺沖擊和心靈沖擊。并在這群人的觀念中播撒下了沃爾沃就是“硬”的固有概念。而后，這群人又將之傳輸給了他們一代代的學(xué)生們。無疑，在那個傳播并沒有多元化，中國對于廣告營銷完全沒有形成概念的時代，這樣的傳播無疑是用戶心智占領(lǐng)的巨大勝利。

此后，沃爾沃這樣的傳播開始系列化，并逐漸成為了自身的品牌標(biāo)志。1990年，沃爾沃曾經(jīng)將一輛轎車前后都被撞毀，但車身完好無損的照片設(shè)置成了平面廣告，并配上了“We design every Volvo to look like this”的廣告語。與此同時，沃爾沃還擁有全世界最讓人不想加入的車友組織——沃爾沃生命奇跡俱樂部（這個組織的會員，皆曾因沃爾沃超強的安全性能而在惡性交通事故中死里逃生）。

毫無疑問，這樣的傳播初心絕對是無可挑剔的，但對于包括我在內(nèi)的一部分人來說，在接收并理解了這些信息后所考慮的問題，不再是Volvo or other cars，而是“to be or not to be”了。畢竟，生命不可承受之重，帶來的不是選擇誰開上路，而是還要不要開上路的疑問。

不過，如今時代不同了，傳播也自然要求不一樣。沃爾沃自然也有了全新的傳播方式，而這些傳播方式又一次把握到了時代的脈搏。

厚重的沃爾沃

傳播的腳步變輕盈了

大概兩年前，我的一個瑞典朋友來詢問我關(guān)于購買二手車的問題。當(dāng)時，他的關(guān)注點在于如何在豐田、大眾甚至斯柯達這樣的產(chǎn)品中選擇一款合適的車。而我的關(guān)注點是，作為一個瑞典人，在瑞典本土買車，你不得考慮下沃爾沃么？而他給我的回答是：他不了解沃爾沃。

顯然，不了解沃爾沃的并不止于這個瑞典工科男。事實上，人們對于沃爾沃產(chǎn)品的印象非常有限。來源于北歐，生產(chǎn)安全的、豪華的轎車。但它究竟好在哪里？其實并沒有多少人能夠很系統(tǒng)的說出個所以然來。因而，沃爾沃想要真正在營銷傳播上獲得突破，則必須突破以往的傳播模式，利用更直接、更有趣、更易讓人接受的方式，來進行傳播。

此后的事情，我們大家都知道了。在2021年的年中，沃爾沃分別推出了三支非常震撼且充滿趣味的營銷視頻。從整體浸泡在魚缸里，并最終安全開出的XC40純電版；到總裁玩特技，由沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林親自站在被吊上高空的6輛沃爾沃車上，以展示車身強度的“高空疊疊樂”；再到“小鬼當(dāng)駕”的兒童節(jié)視頻，由孩童遙控駕駛XC60突破重重阻礙，以展現(xiàn)車輛的主動安全性能。這一系列視頻，開啟了沃爾沃視覺沖擊傳播的序幕。

其實，這樣具有沖擊力的視頻早些年也有，比如沃爾沃卡車就曾讓尚格·云頓在飛馳的卡車上玩過一字馬，并因此將力與美通過耍帥完美的展現(xiàn)出來。

沃爾沃通過這一個個有趣的傳播視頻，傳播出了XC40純電版電池的密封性優(yōu)勢、沃爾沃籠式車身的超強車身剛度，以及沃爾沃領(lǐng)先的主動安全技術(shù)，在提供安全保障之余更提供駕駛樂趣。

這一系列的傳播，符合了沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司副總裁劉鵬，在傳播上的幾個重要理念，即“產(chǎn)品硬核化、解讀深度化、視覺震撼化”。

在劉鵬看來，沃爾沃自身產(chǎn)品有很多硬核技術(shù)，但自己知道是不夠的，還要通過媒體平臺的深度解讀，讓用戶看明白；更重要的是，要通過震撼的視覺效果，讓用戶能夠記住。

而在我看來，更重要并且值得贊賞的是，沃爾沃找到了更輕盈的方式解決傳播厚重化的問題。用最正確的方式，說出了原本就正確的話。這樣做的好處是并不會讓原本就正確的理論變得更正確，而是讓其更容易被人接受和記憶。

其實，這樣追求震撼的傳播模式，早些年就有了。比如與沃爾沃處于相同品牌陣營的捷豹，就曾在前些年搞過一系列的震撼性傳播。比如360度凌空翻滾，360度翻越摩天輪，以及走鋼絲。顯然，對于更多消費者來說，這些傳播的震撼性毋庸置疑，但實用性就有待考慮了。

畢竟，誰也不能指望堵車的時候來個凌空飛躍，無路可走的時候，開上晾衣服的鋼絲。畢竟，營銷的目的從來不止于營銷，更在于將有效信息的高效傳達。而舉重若輕的方式，無疑是最好的方式。

選擇同行者，是主動的行為

營銷其實并不止于通過具有視覺沖擊力的視頻來進行傳播，畢竟這樣的傳播是階段性的，可持續(xù)性并不強。而選擇同行者，顯然是一個更持久的方式。其實，尋找代言人與合作者的邏輯是很多企業(yè)營銷過程中的常見手段。

流量與粉絲熱度的加持，將會讓某一個產(chǎn)品在特定的圈層中曝光率快速提升，并引發(fā)一定程度的購買熱潮。遠的不說，就在近期上汽奧迪的A7L，就選擇了流量巨大的明星來為品牌代言。而其粉絲則開始紛紛選擇了上汽奧迪的產(chǎn)品，來作為自己的座駕。

但如果說誰能在尋找代言的路上尋找到最好的方式，我認可的還是沃爾沃國民女神高圓圓，憑借《十三邀》聞名的文化學(xué)者許知遠，以及風(fēng)靡B站的“法外狂徒”羅翔等。

如果你以為選擇他們，僅僅是因為他們自身的流量巨大，其實也沒錯。但更重要的是，沃爾沃選擇與他們每一個人攜手同行，都明確地傳遞出了沃爾沃所要傳播的品牌與產(chǎn)品特質(zhì)。

他們可以代表精致與優(yōu)雅的設(shè)計，可以代表知性與沉穩(wěn)的品牌氣質(zhì)，更可以代表嚴(yán)謹與規(guī)范的造車工藝與安全性。而對于包括我在內(nèi)的每個普通消費者來說，都能從自己喜歡的方向上找到讓自己喜歡的代言者。

而在劉鵬看來，沃爾沃的品牌向上，選擇代言人所攜帶的流量并非優(yōu)先選項，更重要的是選擇與沃爾沃價值觀相似，理念相通的人。這些人要符合沃爾沃的調(diào)性，要能夠代表品牌形象，最終與沃爾沃的受眾人群的喜好相一致。

如果說，一汽奧迪的英杰匯在更多層面上，想要體現(xiàn)的是品牌精英的人設(shè)與整體氣質(zhì)；那么沃爾沃則選擇了更為符合自己氣質(zhì)的代言人，助力品牌的營銷。很顯然，如沃爾沃一般的，選擇能夠凸顯自己品牌氣質(zhì)，能夠傳遞自身品牌需求的代言人，才是選擇代言人的正確打開方式。

買車，其實買的是價值

如果我們將營銷仔細分開看，運營與傳播和最終端的銷售其實緊密不可分。通過傳播推廣讓產(chǎn)品力與品牌力深入人心，但最終還是要通過中端銷售來實現(xiàn)最后一擊。其實我此前就曾表示過，買車不止于買產(chǎn)品，更在于買價值。

在此前，沃爾沃的品牌價值一直游離于豪華品牌與高折扣品牌之間。這樣做的好處是可以讓更多人選擇沃爾沃的產(chǎn)品，而弊端在于如何讓波動更大的終端銷售價格，不影響到品牌的價值，以持續(xù)保證沃爾沃的品牌價值。

在這一點上，沃爾沃在2021年開始了一個全新的嘗試。以沃爾沃純電動車T8作為試水之作，推動沃爾沃直銷模式的嘗試。通過單一區(qū)域市場的統(tǒng)一定價，來消解經(jīng)銷商的壓庫壓力，從而防止經(jīng)銷商資金流危機而可能出現(xiàn)的，破壞價格體系的降價拋售行為。

與此同時，沃爾沃還在上海的7家城市中心店開辟了單獨的電動車銷售區(qū)域。在經(jīng)銷商的渠道之外，進行新能源車的全新銷售渠道嘗試。同時，作為傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)非常成熟的品牌，沃爾沃也沒有放棄業(yè)已存在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級工作。

劉鵬曾在不久前的一次訪談中表示：“沃爾沃電動化趨勢到2025年有50%是電動車，所以我們兩種模式都在嘗試。我們也有興趣與任何新的銷售理念進行溝通”。但這并不表示沃爾沃要依托新的直銷模式，放棄一直以來與他們風(fēng)雨同行的經(jīng)銷商伙伴們。

2021年，沃爾沃開始嘗試在全國的289家經(jīng)銷門店中，持續(xù)推進服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的制定；通過培訓(xùn)讓經(jīng)銷商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行升級并進行正向的激勵；除此之外，沃爾沃還通過基于大數(shù)據(jù)推出的NEWBIE系統(tǒng)，對于經(jīng)銷商所有售后行為以及所有回廠車輛進行完全監(jiān)控，以對每一輛售出的汽車產(chǎn)品進行溯源。

顯然，對于每一個普通消費者而言，能夠看到的傳播宣傳，只能催動他們購買汽車產(chǎn)品的欲望，而更豐富的門店網(wǎng)絡(luò)選擇，更保值的價值，以及持續(xù)升級的服務(wù)，才是真正讓他們做出購買決定的決定性因素。

這一系列在營銷層面的變革，讓沃爾沃在風(fēng)云變幻的2021年車市中穩(wěn)住了自己的地位，更略有了進步。在去年的全年，沃爾沃在中國大陸市場總計銷售突破了17萬輛產(chǎn)品。

其中，XC60全年銷量達65,036輛；而在新能源產(chǎn)品方面，RECHARGE車型全球同比增長63.9%，占全年全球銷量的27%，創(chuàng)歷史新高，中國大陸市場RECHARGE車型12月同比增長77%，全年同比大漲了96%。

當(dāng)然，這樣的營銷依然只能被稱為階段性的成功。根據(jù)劉鵬的規(guī)劃，沃爾沃將在2022年持續(xù)針對操控、電氣化等方面推出更多全新的傳播方式，最終在未來的兩到三年內(nèi)，將所有的硬核產(chǎn)品點都通過全新的方式，傳播給消費者。

在很大程度上，沃爾沃已經(jīng)通過更具創(chuàng)意，更有樂趣的傳播方式，讓硬核產(chǎn)品點擺脫了僅僅是安全的范疇。而對于更多消費者來說，性能更強悍，價值更恒定的沃爾沃，顯然更能激發(fā)起他們購買的欲望。

全文總結(jié)，沃爾沃 劉鵬所闡述的“突出產(chǎn)品長板”營銷策略，為汽車行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。他強調(diào)，品牌需要深入理解消費者需求，并以此為基礎(chǔ)制定營銷策略。這樣不僅可以更好地滿足消費者需求，也能有效提升品牌影響力和市場份額。劉鵬的觀點不僅適用于沃爾沃，也為其他汽車品牌提供了寶貴的參考。未來，我們期待看到更多企業(yè)采取這種以消費者需求為導(dǎo)向的營銷策略，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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