隨著中秋的日益臨近，月餅的銷售額也開(kāi)啟了持續(xù)刷新、快速走高的態(tài)勢(shì)。對(duì)于月餅生產(chǎn)企業(yè)而言，“月餅大戰(zhàn)”或早已拉開(kāi)了序幕。作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，月餅在烘焙界的名氣至高不下，在一年一度的中秋佳節(jié)，月餅不僅席卷了各大商超占領(lǐng)C位，同時(shí)不少糕點(diǎn)店、烘焙店甚至茶飲店，都開(kāi)始叫賣(mài)起了自家的“月餅”。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)撰寫(xiě)的《2023-2028年中國(guó)月餅行業(yè)供需分析及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，中國(guó)月餅的銷售額總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從131.8億元，增長(zhǎng)到218.1億元，在2022年中國(guó)月餅銷售額達(dá)到243.8億元。可見(jiàn)，國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視度和感情度頗深，月餅銷售規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。

值得一提的是，此前政府相關(guān)部門(mén)及各地市場(chǎng)對(duì)于“天價(jià)月餅”和過(guò)度包裝的市場(chǎng)監(jiān)管當(dāng)下已經(jīng)頗見(jiàn)成效，讓今年的月餅市場(chǎng)整體運(yùn)行良好，呈現(xiàn)出“價(jià)格更親民、包裝更簡(jiǎn)約、口味更豐富”的特點(diǎn)。單價(jià)200元以內(nèi)的盒裝月餅成為主流選擇；豪華包裝明顯減少；創(chuàng)新口味層出不窮。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，超過(guò)58.2%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅出于送禮目的，主要送禮對(duì)象為親戚、朋友、公司同事等人群；其中，有85.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)包裝精美的月餅禮盒。而對(duì)于自己食用及與家人分享為目的的消費(fèi)，則呈現(xiàn)出了少量多次的購(gòu)買(mǎi)行為，極簡(jiǎn)包裝成為這部分消費(fèi)者的首選。

艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)月餅時(shí)，消費(fèi)者們最在意的仍舊是月餅的口味，有約78%的消費(fèi)者關(guān)注口味；有53.9%的消費(fèi)者則關(guān)注月餅的加工工藝、價(jià)格、品牌、食品安全以及外包裝等因素。

誠(chéng)然，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)月餅口味的需求一直在提升且多元化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)口味、水果口味、新型口味三個(gè)類型占據(jù)月餅市場(chǎng)的主要市場(chǎng)規(guī)模。特別是近兩年來(lái)，新型口味的市場(chǎng)呈現(xiàn)出接受較快、市場(chǎng)規(guī)模占比顯著提升的特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的五仁、豆沙、蓮蓉月餅，黑松露、奶黃流心等月餅則更具普遍吸引力。

與此同時(shí)，由于受到了中國(guó)各地習(xí)俗、飲食文化風(fēng)格差異的影響，雖然共享同一個(gè)大市場(chǎng)，特別是冷鏈技術(shù)、移動(dòng)電商的持續(xù)發(fā)展讓地方月餅?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)散至全國(guó)，但仍能夠看出顯著的地域性的口味差異。數(shù)據(jù)顯示，廣式月餅最受市場(chǎng)歡迎，占比為56.2%；其次是京式月餅和蘇式月餅，分別占比55.9%和52.8%。

特別的，月餅新式口味的主流消費(fèi)對(duì)象無(wú)疑是“Z世代”人群，他們幾乎貢獻(xiàn)了新口味的76.5%的消費(fèi)占比。在月餅包裝的風(fēng)格偏好上，中國(guó)風(fēng)和復(fù)古風(fēng)成為他們追求的美學(xué)；網(wǎng)紅式的打卡推薦以及種草經(jīng)濟(jì)是他們重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于Z世代而言，月餅也可以是一種文化潮流。

從月餅的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，月餅行業(yè)重要包括了上游原材料、中游月餅生產(chǎn)包裝和下游銷售渠道三大環(huán)節(jié)。對(duì)于月餅生產(chǎn)而言，月餅皮、月餅餡料和月餅包裝三大環(huán)節(jié)尤為重要，基本橫跨了食品糧油、蛋奶魚(yú)肉、干果水果、發(fā)酵烘焙等諸多領(lǐng)域。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前國(guó)內(nèi) 現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)2.1萬(wàn)余家，其中，2023年1-8月新增注冊(cè)企業(yè)350余家；從地域分布來(lái)看，廣東、河南以及廣西，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有2500余家、1880余家以及1870余家。

整體看來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)小小的月餅撬動(dòng)了巨大的食品行業(yè)消費(fèi)，這又是什么原因呢？其實(shí)，如今月餅已經(jīng)擺脫了單獨(dú)作為食品而存在的單一符號(hào)，而是成為一種傳承中華傳統(tǒng)，成為了一種文化的代表符號(hào)，人們對(duì)月餅的消費(fèi)來(lái)自于人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)自然是具有長(zhǎng)久粘性的。

因此，這也不難解釋為什么月餅市場(chǎng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存，且都有各自的廣闊市場(chǎng)，而這也正是中華傳統(tǒng)文化符號(hào)在整個(gè)國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)中所需要傳承的要義所在：一方面擦亮傳統(tǒng)的“金字招牌”；另一方面，在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代背景下不斷創(chuàng)新迭代，更加順應(yīng)年輕人的追求。

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