巨量千川
“新品場景”人群特征與投放策略
想在年貨節(jié)推新品？這篇文章讓你事半功倍
由于年貨節(jié)和春節(jié)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，很多商家都會在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推陳出新。總體而言，年貨節(jié)新品場景大致可分為「新年組合套裝」「品牌新品」「新年特惠商品」三類。
“新年組合套裝”—專門為新年推出的新年禮盒套裝或者符合新年場景包裝的產(chǎn)品，符合節(jié)日氛圍，制造新品概念，在年貨節(jié)節(jié)點上線，實現(xiàn)爆發(fā)轉(zhuǎn)化；
“品牌新品”—符合新年場景的新產(chǎn)品，專門為新年研發(fā)的新產(chǎn)品，在年貨節(jié)營銷上線，實現(xiàn)在年底的最后一次大規(guī)模轉(zhuǎn)化；
“新年特惠商品”—以打包組合或者較大折扣形式在年貨節(jié)推出新價格或者新組合形式，將歷史爆品在新節(jié)點進(jìn)行再次營銷。
為此，巨量千川也為商家制定了新品的整體營銷策略，其中包括營銷鏈路打法、人群策略拆解、適配投放產(chǎn)品等組合玩法，為商家提供年貨節(jié)爆發(fā)的全面支持！
一、年貨節(jié)實戰(zhàn)，精細(xì)化鎖定新品目標(biāo)人群
想推新，要先找對人。在年貨節(jié)之際，巨量千川結(jié)合新品各推廣階段特征為有新品推廣訴求的商家提供了更為詳盡的人群策略。
從品牌核心種子人群到泛人群的擴(kuò)展之路
對于新品的不同階段，需在不同階段匹配精準(zhǔn)的人群策略：
新品營銷啟動期，商家可優(yōu)先觸達(dá)具有品牌忠誠度的用戶（歷史轉(zhuǎn)化人群或品牌粉絲），以及單品高垂直用戶群，完成高垂直用戶高效轉(zhuǎn)化；
新品營銷成長期，需重點在種子人群基礎(chǔ)上擴(kuò)充行業(yè)及行業(yè)品牌人群，擴(kuò)大可觸達(dá)人群范圍，為新品營銷尋找更多機(jī)會點，助力GMV持續(xù)增長；
新品營銷成熟期，商家繼續(xù)擴(kuò)充機(jī)會人群的同時，需注重品牌私域人群的沉淀，不斷拉新促活，實現(xiàn)品牌長效經(jīng)營。
年貨節(jié)新品專屬人群
本次年貨節(jié)，巨量千川還特別推出了專屬人群包——“追新一族“和”私域人群”，助力“推新”商家高效觸達(dá)目標(biāo)人群。
“追新一族”，通過對用戶興趣和消費行為的探索，為商家提供對新品的敏感人群，幫助商家高效獲取新品場景潛力用戶，提高商家的投放效率和定向的準(zhǔn)確度。
“私域人群”則是通過對店鋪用戶歷史行為的探索，為商家提供關(guān)注、互動、購買等多維度用戶行為數(shù)據(jù)，將店鋪用戶進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營，提高商家對私域人群的利用率。
二、一圖讀懂新品分階段策略建議
三、3個階段3種打法，讀透新品新策略
在“推新”的不同階段，有不同的流量形態(tài)和對應(yīng)的策略打法，商家可使用的投放工具也不盡相同。選對策略，善用工具，才能事半功倍。
啟動期——激發(fā)興趣
a、預(yù)熱傳播
流量形態(tài)
在啟動期的預(yù)熱傳播階段，商家可以通過種草短視頻獲得自然流量，也可以通過短視頻掛車引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化。
策略打法
商家可根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特性，甄選與產(chǎn)品特點更為匹配的明星/達(dá)人進(jìn)行合作，通過種草擴(kuò)散，引發(fā)話題度，擴(kuò)充機(jī)會人群，不斷蓄水，為下一階段的引爆做好準(zhǔn)備。短視頻素材則應(yīng)圍繞產(chǎn)品痛點、明星/達(dá)人背書、新品上新價格機(jī)制、大促節(jié)點活動等多個利益點進(jìn)行輸出，引發(fā)用戶互動和關(guān)注。
重點投放工具
商家可通過【巨量千川品牌廣告】持續(xù)觸達(dá)機(jī)會人群，激發(fā)用戶興趣，實現(xiàn)有效果轉(zhuǎn)化；借助【粉絲必現(xiàn)】產(chǎn)品充分觸達(dá)達(dá)人/明星粉絲，并在借助推薦流固定位展示品牌信息的同時，加強(qiáng)品牌與核心人群的互動；通過在大促節(jié)點前啟動【定金預(yù)售】，則能夠超前鎖定目標(biāo)群體，為爆發(fā)期正式售賣提供人群特征和GMV保障。
b、上市引爆
流量形態(tài)
在上市引爆階段，可以通過短視頻和直播引入付費流量，也依然可以通過掛車引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。
策略打法
短視頻助力：商家可通過追投明星/達(dá)人視頻的形式，測試出更優(yōu)的廣告類型，并將高GPM的短視頻作為素材實現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化；
直播間爆發(fā)：通過巨量千川投放，將種子人群引入到直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獲得GMV增長，從而實現(xiàn)蓄水人群到轉(zhuǎn)化人群的流轉(zhuǎn)。
重點投放工具
為了幫助商家持續(xù)優(yōu)化ROI、提升人效，特梳理以下產(chǎn)品針對性解決上述問題：商家可以通過【搜索廣告】觸達(dá)具有明確購買意向的人群，還可借助【直播間成交】的深度優(yōu)化能力進(jìn)一步提升ROI及GMV；針對有提升人效訴求的商家，【放量投放】可同時實現(xiàn)快速擴(kuò)量，計劃冷啟動率的提升、及降低優(yōu)質(zhì)計劃掉量頻率；【商品托管】可減少重復(fù)性操作及商家對系統(tǒng)的理解成本。
成長期——持續(xù)轉(zhuǎn)化
流量形態(tài)
在成長期，商家可以通過短視頻掛車+直播掛車引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，通過巨量千川獲得付費流量。
策略打法
商家可通過日常穩(wěn)定開播的方式，提高大促節(jié)點積蓄的粉絲的留存率和活躍率，使粉絲加深對直播間的記憶點，培養(yǎng)固定的購物習(xí)慣；同時，對高GPM視頻進(jìn)行持續(xù)種草和傳播，反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，持續(xù)轉(zhuǎn)化。
重點投放工具
在成長期，商家可使用以下工具來進(jìn)行投放，以提升GMV及ROI： 在提升短視頻投放效率方面，可使用【商品托管】降低商家理解投放系統(tǒng)成本，減少重復(fù)性操作；在直播間帶貨場景下，可使用【直播間成交】幫助商家完成深度轉(zhuǎn)化出價，提成直播間ROI及GMV； 通過【直播廣告復(fù)盤】則能夠系統(tǒng)化復(fù)盤直播的投后效果，并沉淀直播廣告方法論。
成熟期——滲透影響
流量形態(tài)
在滲透影響的成熟期，建議通過巨量千川引入精細(xì)化的付費流量，同時做好直播和短視頻內(nèi)容，高效承接付費流量的同時協(xié)同自然流量；也可以通過直播、短視頻的掛車高效引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。
策略打法
粉絲持續(xù)運(yùn)營是該階段商家需要首要貫徹的策略。對于品牌賬號，粉絲量增長有助于提升短視頻和直播整體的觀看量，且粉絲下單率和客單價均優(yōu)于非粉人群。可通過拉新+促活兩種方式來進(jìn)行粉絲運(yùn)營，其中拉新可通過短視頻持續(xù)觸達(dá)公域人群的方法，引發(fā)用戶興趣并產(chǎn)生關(guān)注，不斷提升賬號粉絲量級；而促活，是將粉絲人群進(jìn)行分層，通過福利活動等方式激活沉默粉絲，，提高粉絲活躍度同時助力GMV增長。
同時，商家可進(jìn)行短視頻內(nèi)容升級，增加單品/品牌故事題材內(nèi)容，銳化對品牌形象，同時持續(xù)輸出商品種草視頻，延長商品生命周期。
重點投放工具
商家可以借助【長周期轉(zhuǎn)化價值】這一工具，挖掘廣告間接GMV的價值，更好運(yùn)營具有長效價值的人群及視頻內(nèi)容，助力生意長期增長。
結(jié)語
在精細(xì)化運(yùn)營商業(yè)流量的行業(yè)大背景下，聰明商家都已經(jīng)在偷偷學(xué)習(xí)垂直行業(yè)和具體場景的玩法。在“春節(jié)”+“年貨”這一絕佳的推新節(jié)點，更應(yīng)結(jié)合自身實際，熟讀這份“作戰(zhàn)手冊”，選取更有針對性的策略，更好的使用巨量千川助力生意起飛。
這個春節(jié)，巨量千川祝你，新年快樂，熱賣爆單，一鳴驚人！
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