對話欽培吉：傳統(tǒng)車企并沒有認輸反躺平需要轉型

2023-02-28 16:49 來源:網絡投稿作者:魏無忌閱讀量：11934 會員投稿

變還是不變，也許是電氣化時代下傳統(tǒng)車企最真實的狀態(tài)，當“加快轉型”成為所有人都在努力的方向時，“如何轉型”則成了更需要好好思考的難題。尤其是汽車行業(yè)備受疫情困擾的情況下，各大車企依舊面臨著不小的壓力。但沃爾沃汽車依然在眾多市場不確定因素下保持了穩(wěn)定的市占率，實現了穩(wěn)中有升。當對話沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉時，他對今年的成績單也表示了肯定：“還是滿意的。”

7月的廣州有些炎熱，欽培吉仍難掩笑意，他表示，疫情后的大家對出差的熱情很高，也許都想出來走走，沃爾沃也干勁十足。

6月，疫情有所緩和、政策向好，沃爾沃快速推出購置稅相關政策，全系享受購置稅優(yōu)惠金額加碼，廠家自掏腰包給XC90推出同級唯一購置稅減半，終身免費保養(yǎng)；S90、XC60、XC40大部分車型享受購置稅減半補貼，廠家還額外給到福利及終身免費保養(yǎng)。6月，沃爾沃業(yè)績強勁反彈（環(huán)比73.9%，遠高于乘用車市場整體42%），銷量（16448臺）。

作為一個擁有95年歷史的老品牌，沃爾沃不隨波逐流，而是在變化中保持獨立思考的能力，正如欽培吉所說“對于不斷產生的新問題，我能更快地看清本質，這就是我能給自己帶來的安全感。”如何在不確定的路中尋找“安全感”，更輕盈地出發(fā)？本期《即興對話》，“人間清醒”BOSS——沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉給出了沃爾沃的答案。

對話“人間清醒“欽培吉：“95后”品牌沃爾沃的反躺平轉型之路

* Traditional≠Conventional *作為一個95年老品牌，沃爾沃一直都選擇了一條獨特、堅持自我的道路。提到沃爾沃，大家的第一反應總是“安全、健康、可持續(xù)、環(huán)保”，這樣的品牌形象似乎與當下流行的營銷方式顯得格格不入。那傳統(tǒng)企業(yè)在電氣智能化背景下就不能適應時代嗎？欽培吉不這樣認為。在采訪中，他反復提到，傳統(tǒng)≠保守。“很多時候傳承的不一定是糟粕，不能說所有的傳承都應該把它棄掉，安全、健康、可持續(xù)、環(huán)保，這些因素在任何時代都是離不開的。”“不變的是我們品牌的定位，但是一直在變的是溝通的方式。”欽培吉指出，在轉型之路上，沃爾沃也嘗試更多以消費者角度來考慮他們喜歡看什么內容，去適應高速發(fā)展的傳播速度。

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2022年上半年，在品牌和產品營銷方面，沃爾沃旨在為行業(yè)和社會帶來人本思考，帶來對美好的向往。沃爾沃所崇尚的“唯愛與生命不可辜負”，可以被具體到每一個人，每一天的生活上，這種親密感也成為用戶對品牌的好感和信賴來源。

例如，此次沃爾沃新款XC60心選之旅的精選路線，由欽培吉親自參與定制，“沃爾沃旅行的一個主題就是叫 [ 別趕路去感受路 ]，我們一直推崇享受過程，而不是急于去追尋結果的一種概念。”作為一位旅行達人，欽培吉坦言，希望通過旅行的方式，讓用戶更好地了解沃爾沃，發(fā)掘除了安全以外的其他方面，還能帶來哪些新體驗。*“獨立思考很重要”*欽培吉坦言，在旅途中，自己更看重過程，沿途的風景，“如何去走好一條路？”是我們每天都會面對的問題，“所以過程很重要，很多時候我更看重年輕人獨立思考的能力，看他們思考問題的方式，他們有沒有探尋答案的一種精神。”而同樣“愛獨立思考”的沃爾沃，在轉型之路上也顯得迅速而堅定。在所有傳統(tǒng)豪華巨頭中，沃爾沃率先提出全面電氣化，并在2021年實現了全系車型的電氣化布局。

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“沃爾沃最早提出2025和2030年的純電銷量占比規(guī)劃，在整個行業(yè)里我們是比較領先的，所以逼迫著我們一定要在品牌和渠道方面進行一些思考。”對此，欽培吉也十分堅定。沃爾沃向新勢力學習他們的新思維，改革渠道，布局商超；但不同于新勢力的是，沃爾沃的渠道改革將會是經銷商與直售模式并存的狀態(tài)，同時沃爾沃認為軟件也不會成為未來唯一的盈利模式，品牌溢價仍然是企業(yè)盈利的一部分。直售模式下，沃爾沃的經銷商身份發(fā)生了轉變，他們開始更多地扮演“服務商”的角色，同時也迎來了新變化：首先經銷商將不再有庫存壓力，因為庫存屬于廠家；原來的銷售返利也將改為服務傭金。欽培吉也清醒地指出，任何商業(yè)世界都不是非黑即白的，商業(yè)準則在電氣化時代也需要執(zhí)行，始終要考慮投入產出比。“就包括很多新勢力在品牌建立完以后，還是會考慮回歸一個正常的渠道模式，所以我覺得在思考這些問題上的時候，始終是在兩者間尋找一個最佳的切入點。”欽培吉一直堅信，現有遍布全國的經銷商體系是沃爾沃作為傳統(tǒng)老牌的一筆寶貴財富。沃爾沃和經銷商攜手建設的城市商超店，是沃爾沃汽車定義的長期商場實體零售業(yè)態(tài)，能使沃爾沃汽車更貼近客戶。沃爾沃城市商超店，也被稱為城市中心店，不僅是與用戶更親近的觸點，并為沃爾沃與用戶雙方都帶來了優(yōu)勢。對于用戶來說，他們可以享受預約試駕、線上下單、統(tǒng)一價格；其次，也無需比價議價，還能獲得更好的全流程服務體驗。對于廠家和經銷商來說，廠家定價能夠解決經銷商價格壟斷的問題，拉近與用戶的距離，經銷商也不再有庫存壓力，可以集中提升服務與客戶滿意度。“我們一直希望經銷商對外的服務標準是一致化的。如果標準化做到極致，其實就是直售，所以我們在做了五六年的努力之下，才有底氣說，可以帶領經銷商進一步向直售轉型。”欽培吉舉了個例子：現在消費者打電話說車有問題，沃爾沃的回答從以前的“詳情請咨詢經銷商”變成了“1小時之后我給您答復”，這無疑是更高效和快捷的，當然也給到了團隊壓力，跳過經銷商人員，沃爾沃售后技術人員直接進行討論到最后回答問題。“像這樣的轉型下，我們的業(yè)務部門不想快速也很難。在穩(wěn)定體系的基礎上，追求戰(zhàn)術層面的快。我還是很為沃爾沃團隊感到驕傲。”*“難走的路也許人更少”*沃爾沃的車主群體是比較特別的一群人，專業(yè)人士會顯得很多，和一般傳統(tǒng)意義上認為的豪華車品牌還是有很明顯的一些區(qū)分。在欽培吉看來，沃爾沃希望用品牌內涵，也就是“唯愛與生命不可辜負”，來與消費者達成心靈的共鳴。

傳播的時候到底傳播的是價值觀？還是傳播一個有趣的內容？“做品牌的最高境界應該是在傳播價值觀。”欽培吉坦言，沃爾沃真正的消費群其實是希望價值觀一致的人，這也是在品牌定位方面沃爾沃比較獨特的點。讓欽培吉感到高興的是，國內這樣的群體應該越來越大，人們的追求慢慢地從物質向精神層面轉移，無論有沒有疫情，大家都開始考慮我們人生的價值在哪里？對自己的內心是有些什么樣的思考。沃爾沃從品牌到產品，一直在講對于整個人類的一些關懷，“唯愛與生命不可辜負”往大里講就是思考人與世界的關系。欽培吉說，只有真正圍繞消費者為核心，和他們共情，給他們真正需要的，才能在轉型之路上越走越順。“而且必須堅持長期主義，建立穩(wěn)定的體系，在產品矩陣上找到自己的節(jié)奏，才能把這條路走好。”欽培吉說。產品方面，沃爾沃全新純電 C40于7月正式上市，沃爾沃新款 XC60和新款 S90的 RECHARGE T8插電式混合動力車型也同樣迎來升級上市。就在昨天，沃爾沃汽車公布了7月的銷量，成績可圈可點，中國大陸共售出15,472輛，同比增長近7%。其中，沃爾沃XC40也頗受消費者青睞，7月單車型銷量同比增長35%。沃爾沃 XC60同比增長9%，沃爾沃S60同比增長8%，在各自的細分市場表現穩(wěn)健，深受消費者認可。