顧均輝說定位：蕉下靠什么成就“傘界愛馬仕”？

2022-05-09 19:05 來源:網絡投稿作者:白乙丙閱讀量：16186 會員投稿

2022年4月，靠一把潮流“小黑傘”走紅的防曬品牌蕉下，申請赴港上市了，如果成功上市，那么這個由兩位85后創立的傘具品牌就會成為中國“戶外防曬第一股”。

在不到10年的時間里，蕉下實現年營收24億+，成為與國民品牌天堂傘抗衡的第二大品牌，蕉下的小黑傘也成為了潮流女孩人手一把的火熱單品。“昂貴的防曬”是如何成就蕉下的？

定位高端防曬傘，用9年時間與天堂并肩

眾所周知，國民品牌天堂傘以性價比著稱，從10塊到50塊，牢牢占據著全國80%的傘具市場份額。而蕉下“小黑傘”售價200元，是天堂傘價格的4倍，甚至被稱為“傘界的愛馬仕”，也許你擔心，太貴了怕是要影響銷量？然而，高價恰恰讓蕉下實現了快速增長。

有著20多年實操經驗的定位專家顧均輝指出，高價策略成功的秘訣有三個：第一，你必須是第一個建立高價定位的品牌。第二，必須有一個有效的品牌故事。第三，必須選擇一個顧客能夠接受高價的品類，否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。蕉下都做到了。

中國消費者對美白和防曬的需求由來已久，防曬傘一到夏季便成了年輕女孩們室外活動的剛需產品，而防曬市場缺少品牌，尤其是防曬傘。盡管銀離子涂層技術早已應用于防曬市場，但并沒有一個叫得上名字的防曬傘品牌。

2013年，兩個80后男人創立了蕉下，瞄準老天爺和女人的生意，抓住消費升級的趨勢，賣起了一把“不便宜的防曬傘”，成了第一個進入消費者心智的高端防曬品牌。顧均輝強調，在定位的視野里，成為第一很重要，換句話說，就是第一個進入消費者大腦。高價從何而來？他們做足了技術層面的宣傳，蕉下推出的第一款雙層小黑傘，創新性地將一種紫外線阻隔率達99%的科技型涂層首次在傘布上使用，以“雙層傘面+L.R.C涂層”為特色，達到降溫和防紫外線的效果，它還結合當時的高科技材料“碳纖維”作為傘骨和傘柄，被譽為雨傘屆的“黑科技”，剛面市便一炮而紅。

高端防曬真是智商稅嗎？

蕉下的走紅也帶來了爭議，有人說這么貴的防曬傘是智商稅。真就如此嗎？不重要，自由心證。就像定位專家顧均輝不止一次提到，如今的商戰已不再是產品之爭，而是心智之戰。

況且，有需求就有市場、有差異化就有記憶點。蕉下的切入點就是年輕女性戶外防曬市場，時刻不忘迎合年輕女性的審美和喜好。它已不單單是一柄防曬工具，更像是一樣出街裝飾品。繼“小黑傘”之后，蕉下又陸續推出了膠囊系列、果趣系列、花苞五折傘等高顏值、極具設計感的防曬傘。比如去年銷量最高的一款單品——果趣系列晴雨傘，官方售價219元，宣傳點是涂層經過3次壓光烘烤，穩固且持久防曬，依舊好評如潮。

玫瑰與土豆你喜歡哪個？一筐土豆顯然更能解決溫飽，但一束玫瑰卻更易抓住人心。蕉下講的就是一個“玫瑰的故事”，讓對“曬黑”避之不及的女性消費者們爭相搶購。

能支撐起蕉下“傘界愛馬仕”地位的，除了“成為第一”，還有它一心想打造的“防曬專家人設”，從成立至今，蕉下還真跟“防曬”磕上了。伴隨防曬傘一路穩步上升的銷量，蕉下的業務已擴展至防曬服、防曬帽、防曬口罩，以及可折疊太陽鏡等防曬產品，價格同樣得“不便宜”。招股書顯示，蕉下目前擁有123項防曬相關專利，正在申請72項專利，2021年實現營收24.07億元，傘具品類仍然占據了蕉下營收的半壁江山。