近幾年，房產(chǎn)行業(yè)借助抖音、今日頭條等平臺，邁入了數(shù)字化營銷陣地，在線上經(jīng)營、多元內(nèi)容、陣地營銷等方面都取得了長足進步。尤其在剛剛過去的2022年，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入深水區(qū)，“線上”成為房產(chǎn)品牌營銷的主流場景。據(jù)悉，2022年抖音房產(chǎn)相關(guān)短視頻投稿量達到5.45億，播放量1.23萬億，房產(chǎn)興趣用戶達4.18億，抖音房產(chǎn)直播間數(shù)量高達5152萬，直播觀看人次超1230億。

面對短視頻和直播風口，房產(chǎn)行業(yè)營銷面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。3月23日，「巨量房產(chǎn)和TA的朋友們」2023巨量引擎房產(chǎn)生態(tài)伙伴大會，巨量引擎分享了2022年間，巨量房產(chǎn)充分利用平臺流量與創(chuàng)新自研營銷，全面賦能房企，驅(qū)動生意增長助力品牌高效獲客，幫助房企找到生意新增量的營銷方案，對房企品牌的未來發(fā)展具有指導性意義。

線上平臺成營銷陣地，獲客力大幅提升

隨著房企營銷繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，流量競爭變得愈發(fā)激烈，企業(yè)完善線上矩陣管理體系，經(jīng)紀人提高賬號線索轉(zhuǎn)化及流量變現(xiàn)能力，成為行業(yè)關(guān)注重點。以貝殼集團為例，基于全國范圍內(nèi)海量的經(jīng)紀人資源，巨量引擎落地首個優(yōu)藍計劃，通過短視頻和直播兩大板塊扶持，幫助貝殼經(jīng)紀人實現(xiàn)了粉絲規(guī)模、視頻運營、直播運營、線索獲客等多維度能力提升，打造出經(jīng)紀人“超級戰(zhàn)隊”，幫助貝殼完成了矩陣化線上經(jīng)營。

通過優(yōu)藍計劃，貝殼經(jīng)紀人的視頻獲贊量相比之前提高36%，漲粉率TOP3賬號高達477%、282%、193%，同時80%的貝殼經(jīng)紀人賬號實現(xiàn)了不同程度地漲粉，且有6個經(jīng)紀人賬號突破萬粉累積，粉絲量級躍升明顯。

優(yōu)藍計劃的出現(xiàn)，也幫助金地集團華南區(qū)域升級了數(shù)字營銷改革，優(yōu)化了線上投放策略，2次下單優(yōu)藍計劃，發(fā)動8大城市近百名員工參與，最終獲得賬號漲粉10萬+，話題曝光3700萬，房產(chǎn)認購近20套。不僅如此，優(yōu)藍計劃搭配巨量引擎推出的系列多元創(chuàng)新互動產(chǎn)品，成功幫助金地集團品牌云版圖完成交付，品牌數(shù)營能力以及線上營銷的獲客能力大幅提升。

除此之外，在巨量引擎的幫助下，新城控股集團在抖音端搭建起了品牌私域生態(tài)陣地，2周內(nèi)完成了500+賬號的綁定，矩陣規(guī)模初步呈現(xiàn)，不僅實現(xiàn)了獲客能力行業(yè)TOP3，也提升了客戶的合作粘性。更打造出行業(yè)首例支付表單，創(chuàng)新獲客模式，推動了內(nèi)部產(chǎn)品的優(yōu)化升級，在雙十一期間提升客戶平臺人群總資產(chǎn)環(huán)比149%以上，關(guān)鍵客戶群體環(huán)比在109%以上，為區(qū)域年末收官，助力項目營銷實現(xiàn)了品效兼收。

數(shù)字化營銷更科學，構(gòu)建品牌護城河

碧桂園集團期望能夠打造常態(tài)化內(nèi)容營銷，實現(xiàn)品效營銷價值驗證，提升品牌口碑，并通過品牌反哺房產(chǎn)銷量。在和巨量引擎合作過程中，通過今日頭條、抖音雙端口品牌號陣地搭建，配合優(yōu)質(zhì)達人合作釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成了目標人群拓展和觸達，在搜索端全國全年合作，精準圈定搜索人群。通過這兩大場景常態(tài)化合作，進一步夯實了碧桂園品牌龍頭地位，并持續(xù)拉動人群資產(chǎn)的深度轉(zhuǎn)化。

面對競價獲客成本走高，直播成為主流趨勢，雅居樂借助品牌30周年慶的營銷節(jié)點入局直播賽道，打造直播中臺，提升了集團和區(qū)域的直播能力。此后，雅居樂開展陣地運營，打造出集團和區(qū)域的標桿賬號，探索直播+短視頻聯(lián)動獲客新模式。最后深入UGC互動與行業(yè)IP聯(lián)動，在達人品效助力下，迅速提高了品牌聲量，實現(xiàn)用戶深度種草，并進一步提升了品牌調(diào)性和溢價力。

年度數(shù)字營銷案例，降本增效逆勢突破

在地產(chǎn)行業(yè)線上化、數(shù)字化、精細化大趨勢的背景下，保利發(fā)展“以客戶為中心”作為底層密碼，深度擁抱數(shù)字化時代的到來，同時賦予了“客戶價值”更深層次的含義。數(shù)字化不是簡單做客戶意見的信息反饋來提升自身服務，而是全面的發(fā)現(xiàn)與挖掘客戶更深層次的需求，創(chuàng)造性的提供服務方式與擴寬服務邊界，完成和客戶的共同成長。

2022年在保利發(fā)展數(shù)字營銷發(fā)展戰(zhàn)略指導下，與巨量引擎達成戰(zhàn)略合作，以保利發(fā)展官方直營平臺——保利云和+為載體，深度融合，全面提升線上投放獲客精準度，搭建空拓中臺承接模式，提升跟客響應速度及轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)全年常態(tài)化投放的降本增效。在統(tǒng)籌的大促營銷節(jié)點上，全國34個區(qū)域統(tǒng)一節(jié)奏和動作，整齊發(fā)聲，實現(xiàn)了各區(qū)域之間聯(lián)動共同創(chuàng)作的合作模式，提升了保利發(fā)展的品牌口碑和聲量。

告別高增長，地產(chǎn)行業(yè)進入黑鐵時代，房企的生意邏輯，從增量開發(fā)轉(zhuǎn)向存量運營，資源獲取轉(zhuǎn)向精細化運營，開始向管理要紅利。近兩年房產(chǎn)銷售市場壓力大增，一方面線上推廣費用的轉(zhuǎn)化率偏低，另一方面線下推廣拓客經(jīng)營成本逐漸走高。但越秀地產(chǎn)積極擁抱變化，與巨量引擎進行深度合作，積極開拓全場景數(shù)字化地產(chǎn)營銷新模式，為實現(xiàn)自身的逆勢增長開拓新道路，同時也成為引領國央企轉(zhuǎn)型的標桿示范。 在巨量引擎的科學化營銷賦能協(xié)作下，越秀地產(chǎn)通過效果廣告合作、常態(tài)化直播、品牌大事件全國聯(lián)動、UBL投放工具優(yōu)化、優(yōu)選表單測試等多種新合作模式探索，通過短視頻、直播、達人合作等多種場景覆蓋，品直效經(jīng)營多維發(fā)力，依托完善強大的數(shù)字營銷及后鏈路跟進管理團隊，成功提升運營效率，助力企業(yè)降本增效，營銷業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，持著“成就美好生活”的品牌使命，越秀地產(chǎn)將不斷通過數(shù)字化營銷助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以客戶為中心，繼續(xù)開拓創(chuàng)新。

安居客作為國內(nèi)領先的房產(chǎn)信息服務平臺，對于精準人群的深度轉(zhuǎn)化提出了更高要求。巨量引擎和安居客達成合作后，安居客主動回傳高價值用戶的行為數(shù)據(jù)，以及自身海量的商品和業(yè)務信息，巨量引擎則通過平臺反向探索高價值用戶人群，進一步優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，最終實現(xiàn)了為安居客線上營銷降本增效的目的。

更多營銷新玩法，品牌實現(xiàn)品效創(chuàng)新

萬達投資集團線上化需求是打破傳統(tǒng)營銷，實現(xiàn)品牌年輕化，同時完成人群資產(chǎn)沉淀讓營銷有據(jù)可依。在巨量引擎指導下，萬達確立了平臺IP搭配明星效應，與創(chuàng)意化互動、科學投放相結(jié)合的營銷策略，打造出房地產(chǎn)行業(yè)首個音樂類冠名標桿級營銷大事件。由萬達冠名的汪蘇瀧音樂會直播當天，總曝光量突破10億，直播觀看人次突破1億，全網(wǎng)熱點上榜34個，并且成功延續(xù)音樂會熱度，打造818購房節(jié)品牌節(jié)點直播，成為萬達投資集團品牌年度事件營銷。

自如作為租房平臺的佼佼者，致力于提升品牌美譽度，希望為未來轉(zhuǎn)化積蓄能量。和巨量引擎達成合作后，自如在抖音提升品牌知名度與認知度，并在畢業(yè)季面向畢業(yè)生群體打造極具優(yōu)惠力度的租房補貼“海燕計劃”，通過劇情類與口播類短視頻直接觸達租房群體，以海燕計劃的優(yōu)惠吸引下載量，實現(xiàn)品效結(jié)合。

數(shù)字化營銷對于房產(chǎn)行業(yè)來說既是變革，也是促進全局提效，長效增長的新機遇。如今的房地產(chǎn)生意已經(jīng)進入全新的時代，巨量引擎利用平臺特有的達人內(nèi)容生產(chǎn)機制，為企業(yè)提供種類豐富的營銷工具與手段，帶動房產(chǎn)行業(yè)不斷挖掘數(shù)字化紅利，全面賦能行業(yè)提質(zhì)增效，未來將成為房產(chǎn)行業(yè)新的增長機會。

 

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