線上成房企新“陣地”，巨量引擎助房產企業實現營銷突圍

2023-03-29 15:30 來源:網絡投稿作者:王廖閱讀量：6787 會員投稿

近幾年，房產行業借助抖音、今日頭條等平臺，邁入了數字化營銷陣地，在線上經營、多元內容、陣地營銷等方面都取得了長足進步。尤其在剛剛過去的2022年，房企數字化轉型進入深水區，“線上”成為房產品牌營銷的主流場景。據悉，2022年抖音房產相關短視頻投稿量達到5.45億，播放量1.23萬億，房產興趣用戶達4.18億，抖音房產直播間數量高達5152萬，直播觀看人次超1230億。

面對短視頻和直播風口，房產行業營銷面臨著新的機遇和挑戰。3月23日，「巨量房產和TA的朋友們」2023巨量引擎房產生態伙伴大會，巨量引擎分享了2022年間，巨量房產充分利用平臺流量與創新自研營銷，全面賦能房企，驅動生意增長助力品牌高效獲客，幫助房企找到生意新增量的營銷方案，對房企品牌的未來發展具有指導性意義。

線上平臺成營銷陣地，獲客力大幅提升

隨著房企營銷繼續向線上轉移，流量競爭變得愈發激烈，企業完善線上矩陣管理體系，經紀人提高賬號線索轉化及流量變現能力，成為行業關注重點。以貝殼集團為例，基于全國范圍內海量的經紀人資源，巨量引擎落地首個優藍計劃，通過短視頻和直播兩大板塊扶持，幫助貝殼經紀人實現了粉絲規模、視頻運營、直播運營、線索獲客等多維度能力提升，打造出經紀人“超級戰隊”，幫助貝殼完成了矩陣化線上經營。

通過優藍計劃，貝殼經紀人的視頻獲贊量相比之前提高36%，漲粉率TOP3賬號高達477%、282%、193%，同時80%的貝殼經紀人賬號實現了不同程度地漲粉，且有6個經紀人賬號突破萬粉累積，粉絲量級躍升明顯。

優藍計劃的出現，也幫助金地集團華南區域升級了數字營銷改革，優化了線上投放策略，2次下單優藍計劃，發動8大城市近百名員工參與，最終獲得賬號漲粉10萬+，話題曝光3700萬，房產認購近20套。不僅如此，優藍計劃搭配巨量引擎推出的系列多元創新互動產品，成功幫助金地集團品牌云版圖完成交付，品牌數營能力以及線上營銷的獲客能力大幅提升。

除此之外，在巨量引擎的幫助下，新城控股集團在抖音端搭建起了品牌私域生態陣地，2周內完成了500+賬號的綁定，矩陣規模初步呈現，不僅實現了獲客能力行業TOP3，也提升了客戶的合作粘性。更打造出行業首例支付表單，創新獲客模式，推動了內部產品的優化升級，在雙十一期間提升客戶平臺人群總資產環比149%以上，關鍵客戶群體環比在109%以上，為區域年末收官，助力項目營銷實現了品效兼收。

數字化營銷更科學，構建品牌護城河

碧桂園集團期望能夠打造常態化內容營銷，實現品效營銷價值驗證，提升品牌口碑，并通過品牌反哺房產銷量。在和巨量引擎合作過程中，通過今日頭條、抖音雙端口品牌號陣地搭建，配合優質達人合作釋放優質內容，完成了目標人群拓展和觸達，在搜索端全國全年合作，精準圈定搜索人群。通過這兩大場景常態化合作，進一步夯實了碧桂園品牌龍頭地位，并持續拉動人群資產的深度轉化。

面對競價獲客成本走高，直播成為主流趨勢，雅居樂借助品牌30周年慶的營銷節點入局直播賽道，打造直播中臺，提升了集團和區域的直播能力。此后，雅居樂開展陣地運營，打造出集團和區域的標桿賬號，探索直播+短視頻聯動獲客新模式。最后深入UGC互動與行業IP聯動，在達人品效助力下，迅速提高了品牌聲量，實現用戶深度種草，并進一步提升了品牌調性和溢價力。

年度數字營銷案例，降本增效逆勢突破

在地產行業線上化、數字化、精細化大趨勢的背景下，保利發展“以客戶為中心”作為底層密碼，深度擁抱數字化時代的到來，同時賦予了“客戶價值”更深層次的含義。數字化不是簡單做客戶意見的信息反饋來提升自身服務，而是全面的發現與挖掘客戶更深層次的需求，創造性的提供服務方式與擴寬服務邊界，完成和客戶的共同成長。

2022年在保利發展數字營銷發展戰略指導下，與巨量引擎達成戰略合作，以保利發展官方直營平臺——保利云和+為載體，深度融合，全面提升線上投放獲客精準度，搭建空拓中臺承接模式，提升跟客響應速度及轉化率，實現全年常態化投放的降本增效。在統籌的大促營銷節點上，全國34個區域統一節奏和動作，整齊發聲，實現了各區域之間聯動共同創作的合作模式，提升了保利發展的品牌口碑和聲量。

告別高增長，地產行業進入黑鐵時代，房企的生意邏輯，從增量開發轉向存量運營，資源獲取轉向精細化運營，開始向管理要紅利。近兩年房產銷售市場壓力大增，一方面線上推廣費用的轉化率偏低，另一方面線下推廣拓客經營成本逐漸走高。但越秀地產積極擁抱變化，與巨量引擎進行深度合作，積極開拓全場景數字化地產營銷新模式，為實現自身的逆勢增長開拓新道路，同時也成為引領國央企轉型的標桿示范。在巨量引擎的科學化營銷賦能協作下，越秀地產通過效果廣告合作、常態化直播、品牌大事件全國聯動、UBL投放工具優化、優選表單測試等多種新合作模式探索，通過短視頻、直播、達人合作等多種場景覆蓋，品直效經營多維發力，依托完善強大的數字營銷及后鏈路跟進管理團隊，成功提升運營效率，助力企業降本增效，營銷業績創下歷史新高，持著“成就美好生活”的品牌使命，越秀地產將不斷通過數字化營銷助推企業高質量發展，以客戶為中心，繼續開拓創新。

安居客作為國內領先的房產信息服務平臺，對于精準人群的深度轉化提出了更高要求。巨量引擎和安居客達成合作后，安居客主動回傳高價值用戶的行為數據，以及自身海量的商品和業務信息，巨量引擎則通過平臺反向探索高價值用戶人群，進一步優化數據模型，最終實現了為安居客線上營銷降本增效的目的。

更多營銷新玩法，品牌實現品效創新

萬達投資集團線上化需求是打破傳統營銷，實現品牌年輕化，同時完成人群資產沉淀讓營銷有據可依。在巨量引擎指導下，萬達確立了平臺IP搭配明星效應，與創意化互動、科學投放相結合的營銷策略，打造出房地產行業首個音樂類冠名標桿級營銷大事件。由萬達冠名的汪蘇瀧音樂會直播當天，總曝光量突破10億，直播觀看人次突破1億，全網熱點上榜34個，并且成功延續音樂會熱度，打造818購房節品牌節點直播，成為萬達投資集團品牌年度事件營銷。