2022年，抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動量超過200億次，高活躍興趣用戶體量達到1.2億，直播成為房產(chǎn)線上經(jīng)營新窗口，2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者開播率達到20%，有超過200萬個房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播，房產(chǎn)直播間也被用戶高頻分享，帶來超過1300億次觀看，房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展。

與此同時，用戶的消費行為認知不斷趨向年輕化和多元化；房地產(chǎn)進入買方時代后，房企將【品牌力】做為企業(yè)經(jīng)營的護城河；各大房企紛紛發(fā)力，尋求提升內(nèi)部運營效率、業(yè)務(wù)降本增效等新路徑；抖音也成為眾多房產(chǎn)企業(yè)線上獲客、線上經(jīng)營的橋頭堡。這些新趨勢為房企經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)。

3月23日，「巨量房產(chǎn)和TA的朋友們」2023巨量引擎房產(chǎn)生態(tài)伙伴大會直播中，巨量引擎巨量引擎垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)營銷策略負責(zé)人陳景清面對房企如何應(yīng)對內(nèi)外挑戰(zhàn)？給出行業(yè)科學(xué)解法，“基于巨量云圖透視營銷全鏈路，以生意邏輯反推出精準找人、內(nèi)容營銷、高效獲客全年三大打法，引領(lǐng)房企一起科學(xué)做生意。”巨量引擎對此提出了最新的房產(chǎn)行業(yè)增長策略：全域經(jīng)營，以抖音生態(tài)驅(qū)動房企增長，用【營銷與經(jīng)營一體化】的長效獲客，幫助房企找到生意新增量。

線上觸客 抖音房產(chǎn)生態(tài)客戶基礎(chǔ)堅實

自2020年“房住不炒”概念被再次強調(diào)之后，房產(chǎn)市場步入低增長的存量時代，房企間競爭重回白熱化。與此同時，線上新媒體對消費者習(xí)慣的影響加深，用戶消費行為也發(fā)生了巨大變化。

根據(jù)巨量引擎《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫像來看，抖音的房產(chǎn)興趣用戶男女比例基本均衡、偏好度差異不大，31-50歲的用戶占比超過50%，高線城市和低線城市的用戶分布特征與中國人口分布相似，但三四線城市和新一線用戶的偏好度更高。40歲以下年齡段購房群體占比達76%，單身青年置業(yè)率達41%，房產(chǎn)群體趨于年輕化，導(dǎo)致購房決策前的媒介觸點更加多元，影響決策的因素對應(yīng)增加，很多相對傳統(tǒng)的營銷模式不再奏效，房企營銷思路急需轉(zhuǎn)型。

隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，抖音房產(chǎn)已經(jīng)擁有了堅實的用戶基礎(chǔ)，忠實的活躍用戶也成為房產(chǎn)線上化經(jīng)營的根基。抖音線上陣地成為各大房企經(jīng)營的重點領(lǐng)域，2022年中國銷售top200的房地產(chǎn)開發(fā)商抖音入駐率達到81.7%，他們將直播作為與用戶溝通的重要渠道，更頻繁和更有效的觸達用戶。

全域經(jīng)營 營銷與經(jīng)營一體化獲客

房企營銷思路轉(zhuǎn)變新模式

抖音亦不再是單純流量渠道，而成為融合「流量場景、內(nèi)容場景、轉(zhuǎn)化場景、經(jīng)營場景」的生意場。正因如此，巨量引擎提出全域經(jīng)營概念，串聯(lián)用戶在抖音的全場景，覆蓋房產(chǎn)潛在消費者從內(nèi)容種草到線索獲客的全鏈路，實現(xiàn)一體化的長效經(jīng)營。

全域經(jīng)營對房產(chǎn)行業(yè)的價值一方面體現(xiàn)在獲客可持續(xù)，不斷從生態(tài)中找到新的商機，另一方面體現(xiàn)在商機可透視，基于房企的營銷任務(wù)度量營銷進展，實現(xiàn)生意增長的確定性。

如何才能做好全域經(jīng)營？巨量引擎給出了三步關(guān)鍵——“找到人、做內(nèi)容、獲線索”。巨量引擎提出以用戶為核心，構(gòu)建基于全場景、全周期、全鏈條的房企營銷模式。應(yīng)對當(dāng)下房企在品牌獲客、內(nèi)容深耕與陣地經(jīng)營的多面挑戰(zhàn)，助力房企生意增長。

巨量引擎總結(jié)了在房產(chǎn)行業(yè)，實現(xiàn)有效內(nèi)容營銷的三個步驟：

1.大事件破圈，標(biāo)記潛在興趣人群：結(jié)合巨量引擎大量平臺/行業(yè)IP，以及房企集團的營銷節(jié)點，打造營銷大事件；

2.多維度達人合作，打造豐富的房產(chǎn)內(nèi)容輸出：達人是內(nèi)容營銷中為潛在消費者種草的關(guān)鍵，既可以實現(xiàn)人群的破圈拉新，同時又能夠依靠內(nèi)容實現(xiàn)關(guān)系拉近，與用戶形成品牌共鳴。如何才能將達人營銷價值最大化，巨量星圖提供了種草通這一房產(chǎn)行業(yè)首個以內(nèi)容種草為優(yōu)化目標(biāo)的產(chǎn)品，通過達人定制內(nèi)容+種草通，可以實現(xiàn)更高的A3人群增長率。

3.多場景觸達，實現(xiàn)更優(yōu)的內(nèi)容觸達頻次：巨量引擎在常見的信息流、直播、內(nèi)容等場景之外，還提供了搜索、跨界、創(chuàng)意話題等觸達場景。例如通過達人內(nèi)容+搜索品專的組合形式，可以實現(xiàn)人群觸達更精準，后續(xù)競價的轉(zhuǎn)化效果也更優(yōu)。

短直聯(lián)動內(nèi)容獲客

房企找到生意增長新通路

在過去幾年中，眾多房企開始借助抖音、今日頭條等平臺，通過短視頻內(nèi)容、直播與電商、私域流量經(jīng)營等方法實現(xiàn)生意增長。抖音房產(chǎn)企業(yè)號入駐數(shù)量快速增長，大量房產(chǎn)相關(guān)從業(yè)者及品牌通過抖音直播間觸達用戶。這些突破讓不少房企收獲了排名前列波流量經(jīng)營帶來的紅利，而從流量視角轉(zhuǎn)向全局視角，房產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字化營銷中仍面臨規(guī)模、成本與效率的全面挑戰(zhàn)。

因此，巨量引擎以房產(chǎn)線索獲客為核心，提出了線索提效與線索經(jīng)營相搭配的產(chǎn)品組合，幫助房企持續(xù)獲客。針對直播獲客，巨量引擎提出了短直聯(lián)動的內(nèi)容獲客新體系，短視頻直播引流、原生廣告留資加粉，品牌直播間中利用小風(fēng)車及私信等工具完成轉(zhuǎn)化及獲客。

隨著房企直播矩陣化，為了幫助房企更好的線上管理，提升線索流轉(zhuǎn)，巨量引擎房云店應(yīng)運而生。它能夠管理協(xié)同團隊直播、沉淀粉絲及數(shù)據(jù)資產(chǎn)，支持異地線索流轉(zhuǎn)和線索統(tǒng)一入庫跟進等功能，讓抖音矩陣經(jīng)營得以規(guī)模化，線索轉(zhuǎn)化效果也更好。

房企共話增長：通過「直播+短視頻」聯(lián)動 開啟品牌矩陣常態(tài)化獲客

巨量引擎和各房企合作伙伴在線上共建進行了許多有益的探索并取得了一定的成績。矩陣式經(jīng)營釋放品牌聲量，吸引用戶關(guān)注。項目號通過常態(tài)化直播，打通線上獲客渠道，持續(xù)吸引興趣人群。

解碼巨量引擎合作房企品牌線上營銷爆發(fā)的秘訣，在于攜手巨量引擎，實現(xiàn)常態(tài)化內(nèi)容運營和品牌互動，高頻釋放品牌聲量，進而帶來從起號、漲粉到留資的高效轉(zhuǎn)化，通過品牌私域的沉淀撬動自然流量，將陣地對品牌、交易轉(zhuǎn)化的促進效果發(fā)揮到最大值。

巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)姜磊慶表示：“在大行業(yè)不確定下，線上是為數(shù)不多相對確定的渠道。過去一年，抖音的房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃生長，堅實的用戶基礎(chǔ)、穩(wěn)步增長的供需關(guān)系、線上私域經(jīng)營的共識，都是行業(yè)努力向上的新生機，也是房產(chǎn)生意新增長的機會點。”【全域經(jīng)營】的推出，不僅為房企營銷思路轉(zhuǎn)型帶來了新的解決方案，還能讓所有興趣用戶能夠在抖音被種草，讓房企能夠通過經(jīng)營實現(xiàn)長效線索獲客，用“營銷與經(jīng)營一體化”獲得生意的確定性增長。

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