憑借在音樂綜藝《聲生不息·大灣區(qū)季》中隨處可見、存在感極強的大字報式LOGO，謝添地在短短幾周之內(nèi)暴力出圈。
謝添地是誰？
這是越秀乳業(yè)旗下越秀輝山推出新的液態(tài)奶品牌，目標直指高端液態(tài)奶市場。今年4月，曾經(jīng)打造出特侖蘇的蒙牛老將白瑛加入越秀輝山并出任副董事長、總經(jīng)理，時隔半年后，白瑛帶著謝添地再度高調(diào)出手。
作為《聲生不息》的獨家冠名品牌，謝添地的品牌認知迅速被建立。謝添地也必然為此付出了高額的營銷費用，它如此“豪橫”，也的確因為留給越秀乳業(yè)的時間和空間已經(jīng)不多了。
越秀集團董事長張招興曾在2023年時公開豪言，2025年，越秀輝山要達到銷售收入超100億元、利潤達30億元的發(fā)展目標；越秀乳業(yè)營收則在2025年提升至100億元。距離目標僅有一年時間，越秀乳業(yè)完成進度未明，也只得加速前進。
獨家冠名《聲生不息》，這是謝添地打開局面的關(guān)鍵一步棋。
事實上，《聲生不息》11月28日播出第一集之時，謝添地的產(chǎn)品尚未上市，但極具沖擊力的LOGO隨即引發(fā)了討論，“所有歌手都叫謝添地”也在社交平臺上成為熱議話題，品牌聲量迅速擴大。
品牌知名度有了，但不代表銷量能夠跟上。
12月1日，謝添地正式開售，京東自營店、天貓官方旗艦店陸續(xù)上線。從價格來看，謝添地明顯定位高端液態(tài)奶，京東自營店上謝添地黑土娟姍純牛乳禮盒定價為128元10盒，每盒250毫升；此外黑土A2β-酪蛋白純牛乳禮盒定價為78元10盒，同樣是每盒250毫升的規(guī)格。
線下渠道方面，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者走訪，雖然背靠越秀集團，但在大本營廣州，謝添地目前尚未在線下的超市、便利店見到太多的鋪貨，目前也僅有永旺超市、卜蜂蓮花能夠見到謝添地的身影，價格方面與線上持平，但如果通過外賣平臺下單，則有5元、10元不等的優(yōu)惠。
此外，謝添地也成為其兄弟公司越秀地產(chǎn)的“營銷工具”之一，目前廣州越秀地產(chǎn)在售的樓盤中，均有推出與謝添地的聯(lián)合營銷活動，例如到訪項目并轉(zhuǎn)發(fā)指定圖文即可以領(lǐng)取謝添地牛奶等。
即便做足營銷的戲碼，但能夠左右消費者行為的關(guān)鍵仍然是品質(zhì)、價格以及品牌認知。對于消費者來說，謝添地并非很好的選擇。在社交平臺上，認為謝添地奶味太淡，平平無奇。
一位廣州本地的消費者則告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“廣東人喝風行、燕塘，這兩個牌子都是老字號，現(xiàn)在大家對新的牌子接受度不會很高。何況老廣講究性價比，風行的娟姍奶也用不到那么貴?！?/p>
這正是謝添地“出圈”的難處。從線上平臺的銷量來看，謝添地明顯還無法與傳統(tǒng)的牛奶品牌抗衡，在京東自營店，謝添地黑土娟姍純牛乳禮盒的銷量是超過100萬件，而特侖蘇、經(jīng)典均是500萬件的級別，明顯不在一個量級。
盡管背靠越秀集團，但謝添地的操盤方越秀輝山卻是一個來自遼寧的品牌。
越秀輝山的前身輝山乳業(yè)曾因債務(wù)危機經(jīng)營受困，2020年，越秀集團重組輝山乳業(yè)，此后輝山乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐漸回到正軌，近300億元債務(wù)得以化解。
輝山乳業(yè)被越秀集團收入麾下后被寄予厚望。越秀集團董事長張招興曾在2023年時公開表示，2025年，越秀輝山要達到銷售收入超100億元、奶粉業(yè)務(wù)收入20億元，利潤達30億元的發(fā)展目標。張招興其時還表示，將適時籌劃越秀輝山上市。
張招興喊話之時，越秀輝山并未對外公布當年的營收額。最接近的數(shù)據(jù)是，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入4億元，同比增長225.9%，而要在三年之間將4億元擴大到20億元，個中不易也顯而易見。
為破局，越秀輝山“拼了”。今年4月，引入重磅高管后，越秀乳業(yè)也開始勾勒新的路線。
2024年4月，白瑛加入越秀乳業(yè)，任越秀乳業(yè)副董事長、總經(jīng)理。白瑛是蒙牛老將，其歷任內(nèi)蒙蒙牛副總裁、內(nèi)蒙蒙牛常溫液體奶本部總經(jīng)理。在蒙牛期間，白瑛帶領(lǐng)蒙牛團隊推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等產(chǎn)品。
因為過往的“神勇”經(jīng)歷，越秀乳業(yè)對之有著較高的期望。一位越秀集團的人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示， “收回來的時候財務(wù)狀況并不是非常好，但因為市場行情還不錯，整體預期就很樂觀。后來業(yè)務(wù)發(fā)展很平淡，也還在持續(xù)虧損，但這個包袱既然接下來也得干下去，是‘殊死一搏’?！?/p>
根據(jù)《界面新聞》援引數(shù)據(jù)，越秀曾在重組輝山時給出了對越秀輝山未來五年的營收預測，2020-2025年營業(yè)收入分別為26.7億元、26.4億元、27.3億元、29.8億元、37.7億元、60.2億元；凈利潤分別為-8億元、-4.4億元、- 1.7億元、-1億元、1億元、4億元，即營業(yè)收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。
這是邀請白瑛加入越秀乳業(yè)的背景。這位蒙牛老將，要將越秀乳業(yè)帶出虧損的泥淖并盡快達成營銷目標，并不容易。在此前提下，白瑛下重注在高端奶上。
白瑛落位之后，謝添地是他的重要一舞。一位越秀乳業(yè)的人士則告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“謝添地整個品牌的打造和營銷，都是白瑛的意思。他來了之后整個業(yè)務(wù)板塊最重要的事情就是這個，很多資源也向他們傾斜，這次的營銷也花了非常多的錢。”
雖然有特侖蘇的經(jīng)驗加持，但時移世易，謝添地能否成為下一個特侖蘇仍然存疑。一個橫亙在面前的障礙是，液態(tài)奶市場仍在持續(xù)收縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度,最關(guān)鍵的液態(tài)奶市場全渠道銷售額同比下滑2.3%，其中線下銷售額同比下滑5.4%，平均價格下滑1.6%，銷量下滑3.8%。
整體大環(huán)境下行，謝添地所面臨的挑戰(zhàn)不可謂不小。但“十四五”規(guī)劃里，越秀乳業(yè)的目標卻是真真切切的。根據(jù)越秀乳業(yè)此前的公開表態(tài)，2025年，要達到奶牛養(yǎng)殖規(guī)模達到20萬頭、居行業(yè)前三，乳制品營收規(guī)模達到100億元、躋身行業(yè)前十。
上述越秀乳業(yè)的人士感嘆道，“這個目標跟我們講的時候，我們都覺得完成難度特別大。也并不怪誰，只是因為蒙牛和伊利已經(jīng)夠大了，留給我們的市場空間確實不多?！?025年就在眼前，越秀乳業(yè)離目標尚有距離，白瑛也只得帶著這艘搖搖晃晃的小船盡力破風。
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