伴隨著雙11的火熱開場，品牌們正以前所未有的熱情爭奪一個(gè)全新“高地”——天貓榜單。作為一個(gè)基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的權(quán)威排序系統(tǒng)，天貓榜單不僅是消費(fèi)者‘剁手’的指南，也是品牌在雙11中獲得精準(zhǔn)曝光的關(guān)鍵。2024年的雙11不僅是一場消費(fèi)盛宴，更是品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的戰(zhàn)場。為了脫穎而出，品牌們紛紛瞄準(zhǔn)天貓榜單，借助這一平臺(tái)為自身贏得信任和流量支持。

今年的雙11，新變化層出不窮，天貓榜單也隨之升級(jí)，推出了專門的大促“超級(jí)必買榜”。這一榜單匯聚了多類生活場景的熱銷商品，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)、實(shí)用的購物參考。無論是個(gè)護(hù)美妝、日用家電還是食品生鮮，用戶只需簡單瀏覽，就能找到值得購買的好物。這種簡潔、直觀的體驗(yàn)正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

對(duì)品牌而言，榜單帶來的不僅是曝光，更是實(shí)打?qū)嵉摹靶湃伪硶薄Ｔ谌缃裥畔⒎簽E的時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于選擇可信賴的推薦，而天貓榜單正是商家爭相登榜的原因所在。登上榜單意味著獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)在激烈的雙11競爭中取得先機(jī)，因此，這一榜單無疑成了品牌必爭之地。但硬幣的另一面是，在充分供給、信息爆炸的現(xiàn)今，人們越來越需要琢磨“買什么、怎么買”的問題。

背靠平臺(tái)9億用戶，天貓榜單是基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀排序、幫助消費(fèi)者更便捷選到優(yōu)質(zhì)商品的購物指南。在今年雙11盛典上，天貓榜單攜手易烊千璽還推出一份針對(duì)雙11大促的“官方榜單”——超級(jí)必買榜，也正被越來越多剁手黨們“抄作業(yè)”。無論是選美妝還是買家電，嘗新品還是選爆品，相信都能在天貓榜單上尋找到最合適的解答。

與其他雙11攻略相比，天貓榜單最大的不同在于權(quán)威數(shù)據(jù)的真實(shí)性、平臺(tái)背書的客觀性，承載著消費(fèi)者的信任和選擇。而這，也被越來越多商家所關(guān)注。沖上天貓榜單，儼然已經(jīng)成為這屆商家們新的“KPI”。

天貓榜單，一本官方出品的“購物攻略”

這個(gè)雙11，品牌面對(duì)的是越來越理性、冷靜的消費(fèi)者。有市場研究數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，消費(fèi)者在購物決策上花費(fèi)的時(shí)間整體增加了約25%。

消費(fèi)者不容易再為簡單粗暴的大促信息鼓動(dòng)，也不為單純的價(jià)格優(yōu)勢買單，從追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，再到追求“心價(jià)比”，這背后的變化，是消費(fèi)者越來越難被說服。在著眼于自己最本質(zhì)的需求的同時(shí)，決策成本不斷抬升。

而基于9億消費(fèi)者選擇的“天貓榜單”，因真實(shí)客觀而更容易被信任。

據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)分析，隨著供給的豐富度提升，面對(duì)海量商品，消費(fèi)者容易陷入選擇困境。相較于商家營銷說服等行為，消費(fèi)者更易于參考并接受他人的消費(fèi)選擇。基于以往消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)反映的真實(shí)商品排名在用戶心中的角色，相當(dāng)于有了“他人推薦”的信任背書，反映了消費(fèi)者的群體認(rèn)同。

社會(huì)認(rèn)同理論也認(rèn)為，當(dāng)品牌頻頻登上消費(fèi)熱度榜單，消費(fèi)者在潛意識(shí)中深化品牌的印象和信任，并默認(rèn)其是經(jīng)過市場驗(yàn)證的商品，減少?zèng)Q策成本，縮短決策時(shí)間。

洞察消費(fèi)者在不同節(jié)點(diǎn)下的消費(fèi)需求，無論是日常，還是大促期間，天貓榜單都有相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的“特別”榜單推出，滿足特殊場景下多樣化購物需求，譬如去年年貨節(jié)推出的“地域必買榜”，今年雙11推出的“超級(jí)必買榜”等。這些不斷刷新的實(shí)時(shí)榜單，不僅是當(dāng)下熱門產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢的呈現(xiàn)，也在消費(fèi)者購買決策中扮演了越來越重要的角色。

天貓榜單涵蓋類目多元，且顆粒度十分細(xì)致。譬如個(gè)護(hù)家清類目下，又分為了身體護(hù)理、紙巾濕巾、個(gè)人護(hù)理用品、清潔工具、衣服洗護(hù)、香薰用品、個(gè)人護(hù)理工具、清潔用品、美發(fā)護(hù)發(fā)8個(gè)類目，再細(xì)化到濕廁紙、男士洗發(fā)水等單品榜單。從不同單品維度，消費(fèi)者都能得到啟發(fā)。

簡單易達(dá)的看榜體驗(yàn)也吸引了不少消費(fèi)者的駐足。據(jù)了解，本次雙11，淘寶搜索一級(jí)TAB首次增加“榜單”專區(qū)，用戶不僅在搜索結(jié)果頁可直接點(diǎn)擊相應(yīng)“榜單”查看上榜商品，還能通過直接搜索“xx榜”的方式直達(dá)對(duì)應(yīng)品類榜單。這樣的調(diào)整不僅拓寬了豐富度，也優(yōu)化了消費(fèi)者觸達(dá)路徑，讓用戶購物決策更便捷更簡單。

“超級(jí)必買榜”為何站上雙11C位？

今年雙11的儀式感從一開局就已拉滿。

天貓用一場絢爛吸睛的煙火秀點(diǎn)燃了雙11開幕盛典，并攜手易烊千璽、張博恒、呼蘭等，聯(lián)合上榜品牌珀萊雅、波司登、華為、海爾、美的、麥當(dāng)勞等40多個(gè)品牌及各領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），串聯(lián)起包括泛娛樂圈層、體育圈層等更廣泛的受眾群體，帶動(dòng)大促開賣的熱烈氛圍。

雙11天貓開幕盛典最重要的議程，是官宣一份依托淘寶天貓平臺(tái)海量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)生成的權(quán)威榜單——“超級(jí)必買榜”。擁有平臺(tái)背書，它是針對(duì)消費(fèi)者購物選擇的官方答案，提供好物、好價(jià)，并讓更多用戶在爆炸的商品海洋中有新的發(fā)現(xiàn)。

據(jù)了解，“超級(jí)必買榜”正是由天貓榜單“必買榜”升級(jí)而來 ，首次全面覆蓋“吃喝玩樂住行”等生活的不同切面。不再聚焦單一類目的購物需求，是當(dāng)代雙11生活潮流購物需求的映射和集合。

用戶搜索“超級(jí)必買榜”直達(dá)榜單，“必玩裝備”、“必美妝造”、“必買好書”等不同生活場景類目之外，還包括了“必入聯(lián)名款”、“必試小樣”等時(shí)下火熱的消費(fèi)趨勢場景。

一場盛大的營銷最終的落點(diǎn)依然是單品及其背后的品牌。

這是一場面向消費(fèi)者，以品牌為主的狂歡秀場。天貓通過“超級(jí)必買榜”提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，讓品牌不止是“賣貨”，也能通過互動(dòng)、內(nèi)容和文化的觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。

線下，美的、海爾、華為等數(shù)十個(gè)上榜品牌齊聚“超級(jí)必買榜”揭榜開幕式，TCL、olay、全棉時(shí)代、燕之窩、九號(hào)等品牌投放線上線下榜單相關(guān)廣告；線上，數(shù)百個(gè)上榜品牌在社交平臺(tái)聯(lián)合官宣登上必買榜的喜訊。這一場品牌同頻發(fā)聲，形成了聲勢浩大的品牌共振，擊穿不同消費(fèi)圈層的同時(shí)，也帶動(dòng)天貓榜單及上榜品牌們持續(xù)出圈。

以此次深入?yún)⑴c天貓雙11開幕盛典的美的為例，登上榜單雙11期間為店鋪帶來了近百萬的訪客；線下線上聯(lián)合傳播，曝光預(yù)計(jì)達(dá)20億+；美的官微賬號(hào)在雙11開賣爆發(fā)日，也同步發(fā)布了雙11必買榜和核心主推上榜商品，引導(dǎo)消費(fèi)者上天貓看榜下單，抓住雙11最佳優(yōu)惠。

變化的消費(fèi)趨勢的背后，是消費(fèi)情緒、消費(fèi)風(fēng)向在變。

2024年，品牌營銷越來越強(qiáng)調(diào)跨渠道的一致性與連貫性，迎合消費(fèi)者多平臺(tái)、觸點(diǎn)的交互。簡單粗暴的吆喝外，它們也越來越傾向通過社交平臺(tái)的走心發(fā)聲，與用戶建立更深度的情感鏈接。品牌與消費(fèi)者不再是“買賣”的關(guān)系，而是理念的分享者、生活的陪伴者。

從這個(gè)角度，天貓榜單正站上今年天貓雙11的“C位”，帶領(lǐng)品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行一場深度對(duì)話。

天貓榜單與品牌商家譜寫消費(fèi)新圖景

基于以上對(duì)榜單價(jià)值的分析，也足見品牌商家們對(duì)于沖刺天貓榜單為何動(dòng)力滿滿。

首先，在注意力稀缺的信息世界，天貓榜單是一張最硬核的“招牌”，天然獲取流量和關(guān)注。

據(jù)了解，淘寶天貓每天有數(shù)百萬消費(fèi)者通過天貓榜單選購商品。今年雙11期間，榜單的日均訪問人次更是高達(dá)千萬以上。

據(jù)了解，上榜商品將獲得多方面自然流量加持，不僅有搜索推薦、信息流推薦、大促會(huì)場資源等，今年新增加的“搜索頁榜單tab”也為上榜商品帶來源源不斷的流量入口。

今年雙11，受訪品牌萬家樂表示，目前，萬家樂多款商品登上燃?xì)鉄崴骱迷u(píng)榜、熱銷榜、好價(jià)榜，并登上大家電必買榜等榜單。此次雙11大促疊加榜單效應(yīng)，借勢國家補(bǔ)貼，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，帶動(dòng)免費(fèi)流量導(dǎo)入、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，品牌生意爆發(fā)明顯。

家電品牌美的登上多個(gè)榜單，譬如雙11超級(jí)必買榜、雙11熱賣榜、熱銷榜、好評(píng)榜等，雙11期間，在天貓榜單入口及榜單會(huì)場加持下，美的店鋪訪客環(huán)比提升了90%以上。

其次，上榜商品的背書意味著更高效的成交轉(zhuǎn)化。

一方面，搜索框是真實(shí)需求的入口，距離轉(zhuǎn)化路徑最短。在龐雜的商品世界，搜索流量是平臺(tái)流量主要來源之一，最大的優(yōu)勢便在于精準(zhǔn)性。相較于廣告投放等其他流量渠道，轉(zhuǎn)化潛力更高一籌。

另一方面，天貓榜單在搜索頁、商品詳情頁等頁面的露出背書，也讓品牌快速在眾多競品中脫穎而出。在用戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些背書信息將成為成交的“臨門一腳”。

“我們的產(chǎn)品通過銷量、評(píng)價(jià)等指標(biāo)賽馬贏得上榜，這些上榜信息可以為我們的產(chǎn)品提供背書，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化。”美的集團(tuán)阿里運(yùn)營中心部長劉青表示。據(jù)了解，由于榜單用戶更為精準(zhǔn)，美的購買轉(zhuǎn)化率高于自然流量78%。

此外，天貓榜單也正成為品牌商家們在雙11深入一線、了解戰(zhàn)況，并以此調(diào)整策略的最佳“瞭望站”。

今年大促的一大看點(diǎn)，是天貓榜單上線了“實(shí)時(shí)成交競速榜”，品牌可以實(shí)時(shí)看到目前在各自類目賽道下的銷售排名情況。

美的集團(tuán)劉青表示，美的會(huì)重點(diǎn)關(guān)注雙11成交競速榜中細(xì)分類目競速榜數(shù)據(jù)，榜單直接體現(xiàn)大促周期維度排名及品牌維度數(shù)據(jù)，品牌通過實(shí)時(shí)榜單分析行業(yè)最新戰(zhàn)況，隨時(shí)調(diào)整自身策略，更好應(yīng)對(duì)市場變化。

而跳脫于大促，天貓榜單對(duì)品牌生意長周期的積極作用正在被看見。

萬家樂認(rèn)為，品牌登上超級(jí)必買榜后，跨類目榜單擴(kuò)大單品的曝光種草，為品牌積累了不少人群資產(chǎn)，為品牌的發(fā)展提供了勢能。“上榜也為我們的產(chǎn)品提供了背書，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和購買意愿，進(jìn)一步鞏固了品牌的影響力。”劉青表示。

天貓榜單給用戶展開了一張好物、好品牌的地圖。上榜品牌和商品經(jīng)過了消費(fèi)者的篩選，代表了消費(fèi)者的信任，也在很大程度展示了最前沿消費(fèi)趨勢。對(duì)商家來說，這張地圖也為商家提供了一個(gè)重要的市場信號(hào)，指引著品牌進(jìn)行市場洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。沿著榜單線索，品牌也能實(shí)時(shí)捕捉最新趨勢、熱銷品類，以及細(xì)分市場中更具體、細(xì)致的需求。

在激烈的市場角逐中，天貓榜單是一把開啟消費(fèi)者心智的金鑰匙，也為品牌商家提供了一個(gè)展示自身實(shí)力和獲得消費(fèi)者注意和信任的絕佳場域。在消費(fèi)行為越來越分散、理性化的時(shí)代，天貓榜單正成為品牌實(shí)現(xiàn)品效合一、撬動(dòng)新增長的重要支點(diǎn)。

雙11只是一個(gè)開端，天貓榜單帶給品牌的價(jià)值不僅限于大促期間。作為消費(fèi)者信任的購物指南，天貓榜單幫助品牌在日常消費(fèi)中獲得持續(xù)曝光，樹立長期信任度。尤其是通過真實(shí)數(shù)據(jù)支持，榜單成為品牌捕捉市場趨勢、優(yōu)化產(chǎn)品策略的重要依據(jù)，使品牌在后雙11時(shí)代也能持續(xù)受益。

面對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求，天貓榜單將繼續(xù)扮演橋梁的角色，連接消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)品牌。對(duì)于品牌而言，天貓榜單不僅是獲取流量的渠道，更是與消費(fèi)者展開深度對(duì)話的窗口。未來，天貓榜單將持續(xù)創(chuàng)新，為品牌和消費(fèi)者共同描繪出一幅動(dòng)態(tài)、豐富的消費(fèi)圖景。

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