摘要：90%的「IP營銷」是在瞎搞，制造爆款必須抓住這幾點

當(dāng)淄博燒烤的香味飄向全國、椰樹的猛男舞帶動起又一波健身熱潮、“醬香拿鐵”占領(lǐng)了所有的辦公室……，2023年的營銷行業(yè)已經(jīng)勢不可擋地成為IP營銷的天下。

但大量的品牌主和營銷業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，自己的IP營銷，面臨著內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、用戶觸達難以把握、投放非標化造成轉(zhuǎn)化效率無法量化的挑戰(zhàn)。IP營銷看似可選項很多，實際卻意味著要投入更多成本去打通海量的消費者觸點。甚至有人說，90%的IP營銷是在瞎搞。

在當(dāng)下這個信息過載的時代，如何真正做好IP營銷？2023年9月21日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會和中國商務(wù)廣告協(xié)會共同指導(dǎo)，迪思傳媒承辦的第八屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇，專門設(shè)置了IP營銷專場，請到了近日在熱搜榜上話題熱度超過華為Mate60的紙巾品牌中順潔柔；用“一個問題一個街，一個回答一家店”塑造知識IP的內(nèi)容社區(qū)乎；《消失的她》電影取景地“梵高再現(xiàn)”展覽實際操盤手杜威中心；備受潮人追捧的無臉兔IP打造者TINO潮流藝術(shù)；用圖片說話的全景視覺；以及通過IP價值多元化提升品牌傳播度，打造差異化的品牌形象的迪思傳媒等知名品牌代表和IP營銷專家，共同探討IP營銷的最新趨勢和熱點話題。

成功的IP營銷

要做到流量化、場景化與人格化

迪思傳媒副總裁劉志祥做了題為《IP的進化與衍化》的演講，他說：IP在這個時代已經(jīng)從定義到內(nèi)容都發(fā)生改變，表現(xiàn)為概念泛化和特征流量化，以IP為起點，產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶等商業(yè)元素與IP的連接形成場景化的解決方案，賦能商業(yè)，同時 IP價值不斷沉淀，并形成新的商業(yè)反哺，即IP化生存。后互聯(lián)網(wǎng)時代IP流量的價值變現(xiàn)方式已經(jīng)間接變?yōu)橹苯樱瑥墓蜣D(zhuǎn)向私域，從產(chǎn)品價值向衍生價值發(fā)展。元宇宙營銷的興起讓IP的營銷熱點也從聯(lián)合大IP的做法，轉(zhuǎn)向原創(chuàng)的數(shù)字人IP，虛擬IP，成為新一代品牌營銷風(fēng)口。眾多的品牌正在通過打造“虛擬”品牌形象，建立真實IP人設(shè)，通過IP價值多元化實現(xiàn)價值增長，成為其放大品牌影響力的基點，進而提升品牌傳播度，打造差異化的品牌形象。

迪思傳媒副總裁劉志祥

“潔柔”是最近在新浪熱搜上壓過了“華為Mate60”的品牌，他們還憑借“霸總”人設(shè)在幾個月時間內(nèi)，速登小紅書、B站等新媒體平臺頭部企業(yè)號之一。中順潔柔的首席內(nèi)容官呂白，也兼有《一站到底》冠軍、著有11本暢銷書籍的百萬冊暢銷書作家、擁有1億粉絲的幕后操盤手等個人IP。在論壇上，呂白做了題為《單點破局傳播：聚焦品牌人格化IP表達》的演講，他表示，人設(shè)是品牌賬號打造的核心，一個人格化、有人文溫度的品牌是賬號增長的前提。中順潔柔設(shè)立了“霸道總裁”人設(shè)，中國的快消品成規(guī)模的差不多有幾萬家，做得好的人設(shè)的公司不到30家，只要做了人設(shè)只需要跟30家競爭，這就叫未戰(zhàn)先勝。

中順潔柔的首席內(nèi)容官呂白

用IP營銷“破圈”，實現(xiàn)品牌賦能

IP要成功，關(guān)鍵是“破圈”。TINO潮流藝術(shù)工作室創(chuàng)始人吳雷做了題為《跨界合作聯(lián)名破圈 潮流藝術(shù)IP如何為品牌賦能》的分享。他介紹了潮流藝術(shù)IP“TINO”的創(chuàng)作理念、視覺形態(tài)、優(yōu)勢特點等，通過TINO與其他品牌的聯(lián)名授權(quán)合作案例，來介紹分析目前國內(nèi)IP合作的趨勢走向和玩法，包括潮流藝術(shù)IP對品牌的賦能價值。總結(jié)TINO的經(jīng)驗，吳雷表示，他們所做的是打造了一個全新的場景，制造話題，增加流量，提高影響力和口碑，增加品牌的溢出性，提高了粘度。

TINO潮流藝術(shù)工作室創(chuàng)始人吳雷

近年來，奧蘭小紅帽以獨具特色的經(jīng)典狼頭、身披紅衣的IP形象出圈。奧蘭酒業(yè)市場部負責(zé)人&O2O即時零售事業(yè)部負責(zé)人王宇添發(fā)表了演講《IP營銷 精準定位實現(xiàn)破圈向上》。王宇添表示：奧蘭小紅帽就是奧蘭中國旗下最主打的一個IP形象，通過這種方式讓年輕人理解、嘗試葡萄酒。他通過分析產(chǎn)品發(fā)展和年輕化消費者需求，分享奧蘭如何引導(dǎo)潮流飲酒文化、鋪設(shè)全國多元渠道、好喝又好認的奧蘭小紅帽IP案例及跨界合作IP營銷分享，創(chuàng)新突破潛在市場，以實現(xiàn)持續(xù)破圈向上發(fā)展。

奧蘭酒業(yè)市場部負責(zé)人&O2O即時零售事業(yè)部負責(zé)人王宇添

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP營銷征服“新人類”

作為全球數(shù)字文化IP發(fā)行與運營商，杜星球目前獨家運營世界造訪人次最多的多屏數(shù)字IP光影大展“梵高再現(xiàn)Van Gogh Alive”、“莫奈與他的朋友們Monet & Friends”和“達芬奇再現(xiàn)Davinci Alive”。杜威中心總裁袁偉做了題為 《梵高之后是什么？數(shù)字藝術(shù)IP的市場化之路》的演講。袁偉表示，在辦展過程中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字藝術(shù)IP的用戶大部分是年輕人，基本上在18-35歲之間。在數(shù)字的場景情況下，展覽并不只是簡單的線下場景，更大的場景其實是在它的線上流量。除主要IP的分享外，他還帶來商業(yè)合作模式的展示與相關(guān)思考。

杜威中心總裁袁偉

全景視覺CEO呂辰的演講內(nèi)容是《讀圖時代與內(nèi)容營銷》，他表示，以前大家對圖片的理解是記錄生活，但是今天我們發(fā)現(xiàn)圖片是一個發(fā)現(xiàn)世界的重要手段，真是一種認知世界或者傳播知識的手段。視界決定世界，希望讓中國的企業(yè)為社會提供一種更美好的生活方式。

全景視覺CEO呂辰

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中國內(nèi)容營銷高峰論壇(China Content Marketing Summit，CCMS)是由中國國際公共關(guān)系協(xié)會和中國商務(wù)廣告協(xié)會共同指導(dǎo)、迪思傳媒承辦的中國內(nèi)容營銷行業(yè)頂級峰會。該論壇自2016年開始舉辦，聚集中國營銷行業(yè)頂級專家、學(xué)者和企業(yè)實操人員，分析實戰(zhàn)案例，探討行業(yè)熱點和發(fā)展趨勢。歷年提出的行業(yè)趨勢與專業(yè)判斷，都在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力，被譽為“中國內(nèi)容營銷最前沿”。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會（China International Public Relations Association，CIPRA）是具有社團法人地位的全國性公共關(guān)系涉外專業(yè)組織，本會具有聯(lián)合國經(jīng)社理事會特別咨商地位，并由國家民政部授予AAAA級行業(yè)管理資質(zhì)，致力于公共關(guān)系的理論研究和實踐探索，開展高層次、多渠道、多形式的公共關(guān)系活動，促進公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)社會組織同海內(nèi)外之間的相互了解和聯(lián)系，發(fā)展國際交流與合作，搭建與政府間溝通平臺，推動中國公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國際化發(fā)展。

中國商務(wù)廣告協(xié)會(China Advertising Association of Commerce，CAAC)，是中國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織，成立于1981年。協(xié)會堅持專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的工作和發(fā)展理念，立足傳承文化經(jīng)典，締造品牌價值，推動消費繁榮，傳播善行公益。積極主辦開展與組織國內(nèi)和國際之間有關(guān)文化、品牌、廣告、營銷等理論與實踐研究、交流與培訓(xùn)項目，展覽與展示活動，推廣新思想、新經(jīng)驗、新技術(shù)，倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，完善行業(yè)自律。

迪思傳媒(D&S Media)，中國領(lǐng)先的全鏈路營銷服務(wù)集團，成立于1996年，分支機構(gòu)遍布全國。迪思以“數(shù)字時代的品牌建筑師”為定位，堅持專業(yè)立身，1000余名行業(yè)精英為數(shù)百品牌客戶提供出色的策略、創(chuàng)意及營銷傳播服務(wù)，贏得客戶信賴和業(yè)界口碑，連續(xù)20余年在營銷傳播行業(yè)排名前列。

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