對于那些有顏又有趣的明星，你有多大的抵抗力？那假如這個明星是個虛擬小可愛呢？最近，迪士尼的一款IP形象“玲娜貝兒”成了頂流，不僅有粉絲大排長隊幾小時為了跟她合影、買她的周邊，更有一眾網友為她爭風吃醋，話題“誰才是迪士尼真正的女明星”討論得熱火朝天。

僅憑一己之力帶火了一眾產業鏈，在Z世代年輕消費力量崛起的當下，這對于企業打造品牌來說，又有什么借鑒意義呢？

入鄉隨俗，推出本土化IP

雖然是游樂場里的老大了，但迪士尼面臨的同行競爭還是異常激烈。今年在京新開業的環球影城客流量屢創新高，哈利波特、“話癆”威震天的熱度居高不下。資料顯示，2021年中秋節最受歡迎的景區排名中，北京環球影城位列第一，廣州長隆位居第二，已然超越了上海迪士尼。除此之外，四川、上海的樂高樂園同步建設中，而有多家影視公司，如華誼兄弟、長城影視、光線傳媒，都宣稱要 “再造一個迪士尼”。中國目前已是全球最大的主題樂園市場。然而，迪士尼自2014年的《冰雪奇緣》之后，再未開發出新的爆款IP。

作為行業領導者，光賣情懷顯然不足以抵御同行進攻了，迪士尼此時亟需推出一個新的IP形象，重回大眾視野。那么，為什么是“玲娜貝兒”呢？因為她與眾不同。

首先，“玲娜貝兒”誕生于中國市場，在設計上就瞄準了國人喜好，專門邀請中國設計師以狐貍形象來打造IP，萌力十足，又有傳統典故加成，踩在了不少中國女孩子的審美點上。

隨后，玲娜貝兒選擇在上海迪士尼全球首發，目前是上海限定款，其他地區要到明年才出售。同時玲娜貝兒還有一個其他IP沒有的特點：會說上海話。這給了眾多消費者一個心理暗示：玲娜貝兒就是咱們上海囡囡。果然，網友很快便賦予她一個極具地域特色的稱號“川沙妲己”，因為她出生在浦東的川沙鎮，還是個高顏值的“小狐貍精”嘛！

發揮優勢，創新造星，封殺競爭

對于如何打造一個打破刻板印象、有反差感和新奇感的人設，迪士尼早已輕車熟路。自2018年星黛露登陸上海迪士尼以來，僅僅3年，星黛露已成為迪士尼銷量增速最快的商品。

從星黛露的出圈可以看出，打造一個年輕群體喜愛的形象非常利于傳播。不管是聰慧勇敢的艾莎公主，還是甜美可人的“達菲家族”都深受喜愛。而如今的本地化IP——玲娜貝兒則喜歡探索世界、舉止像個假小子，迎合當下中國女性追求獨立的態度。

擁有了上海小囡的定位后，玲娜貝兒的營銷傳播也投了Z世代所好。年輕的Z世代們，習慣了碎片化的信息獲取和快餐式娛樂，在短視頻平臺追劇，在社交媒體上學習。所以，愛上一個可愛的小狐貍，似乎也不需要有完整的“故事”支撐了。

傳播跟上，搶占Z世代心智

定位專家顧均輝表示：現代商業競爭的本質是搶占心智資源。無論是星黛露還是玲娜貝兒，迪士尼為她們做出了“碎片式”曝光的營銷策略。在微博上，不斷有玲娜貝兒的動圖發布，在抖音和B站上，不定期放出玲娜貝兒的寵粉互動小視頻，比如，給粉絲按腿、送粉絲小花等。一個可愛暖心的形象，就這樣被碎片化的細節拼湊出來，活靈活現。

與此同時，迪士尼請來金晨、趙露思、鞠婧祎等當紅藝人與玲娜貝兒互動，邀請各大網紅博主打卡，配以粉絲排隊七個小時，只為購買一只玲娜貝兒玩偶的視頻，營造熱銷氛圍。正如顧均輝所說，熱銷流行是一個差異化概念。

一系列公關傳播之后，消費者心目中玲娜貝兒的形象越來越清晰。官方又接著激勵粉絲們從這些設定中各取所需，進行了熱情滿滿的二次創作，包括制作表情包、為她做衣服、畫插畫等，這都加速了“玲娜貝兒”這個虛擬IP的出圈。

迪士尼作為主題樂園里的領導品牌，每隔一段時間就推出一個新IP，這種提醒式傳播可謂不錯的事件營銷，目的就是鞏固自己的地位，加深消費者的記憶，有助于保持自己的市場占有率。就像國內的快餐老大肯德基，每過一段時間就會推出一個新品，并且集中式投放“提醒式廣告”沖擊眼球，增強消費者對品牌的記憶。

最后，顧均輝提醒道：倘若你的品牌還沒有像肯德基、迪士尼這些領導品牌一樣深入人心，還是應該打造差異化，先進入消費者心智，爭取在某個品類成為第一，再考慮提醒式傳播。

 

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