2022年，抖音房產行業生態內容持續向上生長，房企客戶正在加速【布局線上生意經營】，抖音也成為眾多房產企業線上獲客、線上經營的橋頭堡，房企將【品牌力】做為企業經營的護城河，積極布局企業的抖音私域陣地，與巨量引擎一起釋放品牌的影響力。

巨量引擎提出全域經營策略

發布《抖音房產生態白皮書》

抖音亦不再是單純流量渠道，而成為融合「流量場景、內容場景、轉化場景、經營場景」的生意場。正因如此，巨量引擎提出了最新的房產行業增長策略：全域經營，以抖音生態驅動房企增長，用【營銷與經營一體化】的長效獲客，串聯用戶在抖音的全場景，覆蓋房產潛在消費者從內容種草到線索獲客的全鏈路，實現一體化的長效經營。

3月23日，「巨量房產和TA的朋友們」2023巨量引擎房產生態伙伴大會正式啟幕，巨量引擎在大會期間發布了一份重磅報告:《抖音房產生態白皮書》。此次巨量引擎《抖音房產生態白皮書》的發布，希望能在打開行業生態驅動新增長的想象力，同時還能傳遞基于數據的洞察能夠給到行業更多的參考價值，也希望能夠通過平臺的數據以及產品能力助力整個房產行業實現生意的新增長。

線上提速，房產全鏈路數字化經營

巨量引擎《抖音房產生態白皮書》中顯示，截至2023年2月，房產行業連續23個月下降的景氣指數開始回溫，房產業受到的沖擊正在被消解:商品房住宅的銷售額增速開始回正、全國300城住宅規劃用地的成交率已恢復至疫情前水平等數據都在說明，房地產正在嘗試走出谷底。

當居住回歸現實，房地產行業持續受到客觀需求拉動的同時，消費者的買房選擇同樣受到“錢袋子”的限制，這樣的情況下房產企業更應和目標客戶群直接面對面，實現信息更高效地傳達，實現長效經營。房地產的數字化經營鏈路已經實現由內到外的滲透，住房交易流程的數字化重塑不僅提高了消費者體驗，也為企業提供了更多觸客窗口。

隨著房企在短視頻平臺積極嘗試，房企的線上經營在短視頻平臺上取得了一定突破，房地產行業即將在線上渠道開啟加速模式。

蓬勃發展 抖音房產內容生態向上生長

巨量引擎《抖音房產生態白皮書》中顯示，2022年，抖音房產內容的互動量超過200億次，包括點贊、評論、轉發的互動行為同比2021年都實現了穩定增長，用戶對房產內容的需求持續推動著內容生態豐富完善，高活躍興趣用戶體量達到1.2億。由于房產內容覆蓋的細分類別廣，根據巨量引擎通過數據分析得出，目標受眾群體對房產內容的需求點體現出:高頻率和高載量。

2020年開始，直播為房產線上化經營開啟了新的窗口，讓被迫停擺的線下業務順勢向線上轉移，因此帶動了房產創作者，包括房企、經紀人、地區銷售等角色在房產直播的探索。據巨量算數統計：2022年抖音房產創作者開播率達到20%，有超過200萬個房產創作者在抖音直播，每個主播通過直播收獲的粉絲量數量同比2021年增長25%。房產直播間被用戶高頻分享，帶來超過1300億次觀看。

線上觸客 看見1.2億房產興趣用戶的每一面

隨著內容生態的不斷完善，抖音房產已經擁有了堅實的用戶基礎：其中入門興趣用戶（點贊次數=2~3）和忠實興趣用戶（點贊次數＞10）的占比相對較高，說明房產作為用戶普遍關注的話題，用戶基礎仍有持續上升的空間；同時忠實的活躍用戶也將成為房產線上化經營的根基。

房產知識用戶特征：男女均衡，41歲以上、三四線城市，典型城市有貴州、云南、福建；

樓市行情用戶特征：男性，31-50歲、新一線和三線城市，典型城市有安徽、河南、湖北；

小區測評用戶特征：女性，41-50歲、新一線和三四線城市，典型城市有重慶、安徽、河南。

為了進一步聚焦有某些共同特征的人群圈層，巨量算數進行了“百大興趣人群”的研究，通過對內容、搜索、消費標簽的交叉和聚集，形成103個興趣族群，并將其歸類在21個興趣圈層之下。同時，根據每個用戶歸屬的興趣族群數量，將其興趣廣度按照低中高、興趣投入由淺及深歸納為三大類不同興趣廣度的族群。

面對興趣多樣的用戶，破圈拓展成為觸達用戶不可缺少的嘗試。抖音房產興趣用戶的內容偏好表現出一定的區域特征：廣東、海南、福建等華南地區用戶的財經標簽顯著；而浙江、江蘇、上海等華東地區的用戶則普遍關注醫療。

構建內容營銷 精準抵達房產興趣用戶

房企營銷的本質是人的營銷，企業想要找到更多潛在意向的購房者，首先要找到最具生意價值的消費人群。基于巨量引擎O-5A人群理論的分析及行業驗證發現，A3人群對獲客價值的貢獻最大。

A3人群既然如此關鍵，那么該如何培育并獲取A3人群？

內容營銷，是獲取A3人群的最佳路徑之一

A3人群的培育與獲取并不能依靠簡單的競價廣告投放而實現，獲取A3人群的最佳實現路徑之一是內容營銷。

巨量引擎總結了在房產行業，實現有效內容營銷的三個步驟：

房企應當如何做好直播獲客？巨量引擎給出了4步「一起、二養、三投、四造」的陣地經營策略：利用房云店實現房企矩陣式開播，實現規模化起量；利用矩陣任務等平臺工具，以經營思維培養品牌粉絲撬動自然流量；科學配比投放流量，把高熱度直播間變成獲客的線索場；最后是將經營常態化、節點化，小直播種草，大直播獲客，讓“種與收”能夠融為一體。

從定位到捕捉，線索生意實現經營提效

巨量引擎《抖音房產生態白皮書》中顯示，2022年房地產領域主要房企品牌在抖音的搜索量超過1億次，越來越多的強需客戶正在抖音關注房產；其中排名前十的房企品牌搜索量占比達到70%以上，房產品牌的用戶心智建設效果初現。

2022年，抖音房產企業開啟線索收集組件的直播間數量同比增長超過400%，在企業號直播間總數中的占比從2021年的16%上漲至44%，直播間線索收集組件的點擊超過了1800萬次，線索直播成為房企線上獲客的渠道之一。

當用戶的心智建設到達一定階段，對于房產行業來說，線索經營就成為決定這門生意好壞的關鍵。因此，巨量引擎以房產線索獲客為核心，提出了線索提效與線索經營相搭配的產品組合，幫助房企持續獲客。

從確立房企營銷最重要的A3人群，再到利用內容種草實現人群培育，最后通過線索經營完成營銷與經營的一體化獲客，巨量引擎全域經營將平臺上的自然流量與商域流量充分協同打通，為房企短期營銷與長效經營獲客，提供了新路徑。

《抖音房產生態白皮書》的發布，凝聚了巨量引擎在過去一段時間里對于房產行業大量的數據分析和思考總結，并且通過眾多富有價值的研究成果，為房產行業指明了接下來線上經營的大方向，相信在經過房產行業更聚焦的確定性思考后，能夠為更多房企在行業的未來發展帶來更大的信心，獲得生意的確定性增長。

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